Mục tiêu chính của chiến lƣợc duy trì là né tránh sự cạnh tranh về giá – yếu tố luôn luôn gây tổn hại nhiều nhất đến giá trị. Ví dụ, đối với một công ty có tỷ suất lợi nhuận trƣớc thuế từ hoạt động kinh doanh là 8% thì việc giảm 5% giá bán cũng khiến lợi nhuận của nó giảm đi 1/3. Cuộc chiến giá cả là nỗi sợ hãi lớn nhất của các công ty trên những thị trƣờng độc quyền.
Đối với những công ty đã có đƣợc một lợi thế nhất định, điều quan trọng là phải duy trì các rào cản đối với kẻ chuẩn bị gia nhập ngành vì họ có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Vì không có công ty nào hứng thú với việc giảm giá bán nên cách tốt nhất để gây khó khắn cho “ma mới” là tăng cƣờng marketing và quảng cáo. Các chi phí cho các hoạt động này thƣờng là chi phí cố định và đem lại mức hiệu quả kinh tế theo quy mô cực kỳ lớn mà những công ty mới chập chững không thể nào theo kịp. Ngƣợc lại, giảm giá lại giống nhƣ một loại chi phí biến đổi: công ty càng lớn thua lỗ càng nhiều. Một công ty trị giá 40 triệu bảng sẽ mất đi 2 triệu bảng lợ nhuận sau thuế nếu giảm giá 5% giá bán nhƣng một công ty trị giá 4 triệu bảng sẽ chỉ mất đi 2 triệu bảng với cùng mức giảm giá đó.
Bên cạnh việc đổ thật nhiều tiền cho hoạt động marketing, các công ty cũng cần duy trì định hƣớng đổi mới. Nếu họ không thể giữ cho sản phẩm, dịch vụ của mình theo kịp với sự phát triển của thị trƣờng thì tất yếu họ sẽ đánh mất thị phần vào tay các đối thủ hiện tại hoặc các công ty mới xuất hiện. Chính vì thế, duy trì thị phần đòi hỏi công ty phải chủ động đi trƣớc đón đầu để giữ vững vị thế hiện tại và loại bỏ các đối thủ mới.
2.1.5.4. Phát triển
Ba chiến lƣợc vừa đề cập – từ bỏ, thu hoạch và duy trì – đảm bảo rằng tiền của các nhà đầu tƣ không bị lãng phí vào những khoản đầu tƣ kém hấp dẫn về mặt kinh tế. Tuy nhiên, để tạo ra lợi nhuận cao cho các cổ đông thì công ty cần phải có đƣợc các đơn vị kinh doanh có khả năng phát triển. Đầu tƣ để đạt đƣợc tăng trƣởng cao chỉ đem lại kết quả khi mà công ty có thể
163
thu đƣợc lợi nhuận trên vốn đầu tƣ lớn hơn chi phí vốn bỏ ra. Khi đó, công ty phát triển càng nhanh thì giá trị nó tạo ra cho các cổ đông càng lớn.
Những cơ hội phát triển nhƣ vậy trƣớc hết phụ thuộc vào khả năng chiếm lĩnh lợi thế cạnh tranh của công ty, sau đó là tính hấp dẫn của thị trƣờng. Trong hình 5.11, những công ty chuẩn bị gia nhập thuộc góc phần tƣ trên cùng, bên phải có khả năng phát triển cao nhất. Với những công ty nhƣ vậy, điều đặc biệt quan trọng là không đƣợc nhầm lẫn giữa lợi nhuận hoặc dòng tiền với khả năng tạo ra giá trị. Trong những năm đầu hoạt động, các công ty tận dụng tối đa những cơ hội tạo ra giá trị trên thị trƣờng có tốc độ tăng trƣởng cao luôn luôn có dòng tiền thấp hơn và lợi nhuận cũng thƣờng thấp hơn những công ty chọn cách giwosi hạn mức tăng trƣởng. Tuy nhiên việc kìm giữ các cơ hội đầu tƣ tạo ra giá trị để thúc đẩy dòng tiền trong hiện tại chỉ là chiến lƣợc mang tính ngắn hạn, nó có thể tổn hại đến giá trị của công ty và thƣờng đồng nghĩa với việc công ty không thể đạt đƣợc sản lƣợng tới hạn, điều kiện để tồn tại lâu dài.