Tự chọn : Với một sản phẩm có nhiều phiên bản cùng các mức giá khác nhau, khách hàng có thể tự chọn và tự phân khúc theo độ nhạy cảm về giá của họ. Cách này đƣợc sử dụng rất rộng rãi ở cả thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng B2B. Giá có thể chênh lệch ở hệ số là 10 từ sản phẩm rẻ nhất cho đến loại đắt tiền nhất, nhƣng sự chênh lệch cho phí giữa chúng là không
241
đáng kể. Lợi thế của hình thức định giá này là vì tất cả các phiên bản đều có sẵn nên khách hàng không thể nói là “không công bằng”.
Tính s n có đƣợc kiểm soát (Controlled availabiity). Định giá theo mức độ kiểm soát tính sẵn có khác với phƣơng pháp tự chọn là khách hàng không có sự lựa chọn về giá. Khi hình thức marketing một đổi một ngày càng trở nên phổ biến thì càng dễ hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau. Các doanh nghiệp điện tử (e businesses) hiện chào giá với mức giá trực tuyến đặc biệt cho các khách hàng riêng lẻ dựa trên thông tin khách hàng có đƣợc từ các ngân hàng dữ liệu máy tính, cũng nhƣ sự nhạy cảm về giá của khách hàng trong những lần mua sắm trƣớc đó. Các siêu thị cũng có thể áp dụng cách này bằng cách dùng dữ liệu máy quét thu thập đƣợc ở quầy tính tiền. Cũng có thể áp dụng các hình thức nhƣ khuyến mãi, phiếu giảm giá và các Catalog địa chỉ mail trực tiếp.
Định giá theo địa lý : Là một hình thức khác của định giá theo mức độ kiểm soát tính sẵn có. Việc kiểm soát các vị trí mua hàng cũng giúp tận dụng đƣợc các độ co dãn giá khách nhau. Ví dụ, khách nƣớc ngoài chỉ có thể mua vé tầu hỏa Eurail giá rẻ ở Mỹ, các nhà đầu hành không muốn bán vé giá rẻ cho khách du lịch thƣờng xuyên đến từ Châu Âu. Các mức giá đàm phán, một đặc điểm mở rộng của các thị trƣơng kinh doanh, dƣờng nhƣ ngày càng có ý nghĩa trong các thị trƣờng tiêu dùng có sự phát triển các thƣơng mại điện tử.
Các đặc điểm của ngƣời mua. Đối tƣợng mua hàng khác nhau sẽ đƣợc cung cấp các
mức giá khác nhau. Các tiêu chuẩn này dễ áp dụng và có hiệu quả trƣơng việc phân khúc khách hàng theo độ nhạy cảm về giá. Các tiêu chuẩn kinh tế xã hội phổ biến gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, đối tƣợng sử dụng và địa vị của ngƣời sử dụng. Trong các thị trƣờng công nghiệp, hình thức phân loại các ngành thƣờng đƣợc sử dụng.
Các phạm vi kinh tế xã hội cơ bản thƣờng không phân loại khách hàng một cách thật hiệu quả theo độ nhạy cảm về giá. Một phƣơng pháp hiệu quả hơn là tiến hành nghiên cứu trực tiếp độ nhạy cảm về giá. Phƣơng pháp này bao gồm các cuộc phỏng vấn để tìm hiểu xem yếu tố nào quan trọng nhất đối với khách hàng khi mua hàng và sau đó phân nhóm khách hàng theo các câu trả lời của họ. Nhìn chung những nhóm này không có sự tƣơng tác tốt với các nhóm kinh tế xã hội đơn giản hoặc các nhóm ngành. Ví dụ, McKinsey và một số công ty khác đã nghiên cứu hoạt động thu mua. Họ phát hiện thấy hầu hết các thị trƣờng, kể cả các thị trƣờng hàng hóa tăng trƣởng mạnh, đều có thể đƣợc phân khúc thành ba nhóm ngƣời mua:
Nhóm ngƣời mua nhạy cảm về giá là những ngƣời chủ yếu quan tâm đến chi phí và ít chú ý đến chất lƣợng và dịch vụ. Nhóm ngƣời này ít trung thành với nhà cung cấp.
Nhóm ngƣời mua nhạy cảm về dịch vụ : là những ngƣời đòi hỏi chất lƣợng ở mức cao nhất và thƣờng có nhiều yêu cầu riêng về dịch vụ và hình thức giao hàng.
Nhóm ngƣời mua hƣớng đến mối quan hệ : là những ngƣời muốn nhà cung cấp cam kết lâu dài gắn với việc phát triển các sản phẩm và quy trình tùy biến chất lƣợng tốt.
Cần phải tiến hành nghiên cứu trên cơ sở từng ngƣời mua vì sự nhạy cảm về giá không phù hợp với các đặc điểm ngành nhƣ ngành kinh doanh cho ngƣời sử dụng cuối cùng, quy mô hoạt động của công ty hoặc giá trị gia tăng. Đƣợc trang bị đúng thông tin phân khúc thị trƣờng, nhà cung cấp đó sẽ có nhiều lợi thế để áp dụng phƣơng pháp định giá tùy biến. Phƣơng pháp này ngày càng đúng trong các thị trƣờng tiêu dùng nơi mà ngƣời mua theo định hƣớng giá (đối
242
với một sản phẩm cụ thể) ít khi rơi vào một nhóm kinh tế xã hội nào rõ ràng nhƣ thu nhập hoặc độ tuổi.
Các đặc điểm giao dịch. Các đặc điểm giao dịch thƣờng hỗ trợ cho việc phân biệt giá. Lựa chọn thời gian là tiêu chuẩn duy nhất. Trong ngành hàng không, một chỗ ngồi đặt trƣớc bao gồm cả đêm thứ Bảy là dấu hiệu cho thấy khách hàng nhạy cảm về giá. Mức giá thay đổi theo mùa, ngày và giờ. Đối với ngành khách sạn và hàng không, “định giá sinh lợi” – tức là định giá khéo léo sao cho lấp đầy những chỗ trống dự đoán là yếu tố quyết định khả năng sinh lãi. Số lƣợng là môt đặc điểm giao dịch khác đƣợc dùng rộng rãi trong định giá, đó là khách hàng mua với số lƣợng lớn thƣờng là đối tƣợng nhạy cảm về giá hơn, do đó sẽ đƣợc giảm giá. Các ngân hàng đƣa ra lãi suất cao hơn cho các khoản tiền gửi lớn. Các siêu thị áp dụng hình thức “mua sáu chai tặng một chai”.
Tóm lại, định giá tùy biến có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị cổ đông. Mặt khác, chính sách một giá sẽ làm mất đi thặng dƣ tiêu dùng vì khi đó giá sẽ quá thấp đối với một số ngƣời tiêu dùng và đồng thời mất đi doanh thu do nó quá cao đối với một số khác. Mục đích của phân khúc là chia nhóm khách hàng theo độ nhạy cảm về giá để có thể áp dụng các mức giá khác nhau. Hầu hết các công ty đều thực hiện theo kiểu tƣơng đối. Ví dụ, các hãng hàng không đƣa ra mức giá vé thấp cho những hành khách qua đêm tối thứ Bảy, các rạp chiếu phim giảm giá cho trẻ em, nhƣng nhiều ngƣời trong số những khách hàng đƣợc giảm giá này lại không chú ý đến giá nên lúc đó công ty mất đi thặng dƣ tiêu dùng này. Công nghệ đã tạo điều kiện cho các kế hoạch phân khúc đƣợc thuận lợi hơn.
3.2.2.10 Định giá theo tổ hợp sản phẩm
Các công ty ngày càng mở rộng các dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng và để tranh thủ các độ nhạy cảm về giá. Điều này có nghĩa là các nhà quản lý không định dùng giá sản phẩm một mình mà phải xem xét tác động của nó đối với doanh thu về giá của các sản phẩm trong cùng họ. Các sản phẩm cùng họ có thể là các sản phẩm bổ sung (complement) là khi doanh thu của một sản phẩm làm tăng doanh thu của sản phẩm khác. Ví dụ, nếu Nespresso tiêu thụ dƣợc nhiều máy pha cà phê thì công ty cũng có thể tiêu thụ đƣợc hạt cà phê. Đối với các sản phẩm bổ sung, mức giá tốt nhất cho toàn dòng sản phẩm phải thấp hơn mức giá một mình. Các sản phẩm thay thế (substitutes) là khi doanh thu của một sản phẩm làm giảm doanh thu của sản phẩm khác. Ví dụ, doanh thu của mẫu máy tính Dell tốc độ nhanh hơn sẽ làm gảm doanh thu của mẫu máy Dell có tốc độ chậm hơn. Ngoài ra, còn có nhiều ví dụ tƣơng tự khác nữa.