Phần lớn các đánh giá chiến dịch vẫn đƣỡn dựa trên việc kiểm tra tính hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông. Ở đây có nhiều nghiên cứu thị trƣờng những nghiên cứu tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi nhƣ mức độ hiểu quả của các chiến dịch trong việc tạo ra sự nhận biết là nhƣ thế nào, trong việc xây dựng sự lĩnh hội và giành đƣợc những thái độ tích cực đối với thƣơng hiệu. Thật đáng tiếc, trong khi mang lại những dự báo hữu ích thì các phép đo này nói chung song hành mọt cạc yếu ớt đối với doanh số và lợi nhuận. Nhƣ thƣờng lệ, phép đo sự hài lòng duy nhất về sự đầu tƣ cho các phƣơng tiện truyền thông lại là liệu nó có tạo ra sự giá trị cổ đông hay không một vấn đề mà chúng ta sẽ quay trở lại ở phần sau.
3.3.3.7. Tổng quan về các hiệu ứng truyền thông
Ở đây có nhiều nghiên cứu về các phƣơng tiện truyền thông. Đặc biệt là về quảng cáo. Nhƣ thƣờng lệ, khi hành vi con ngƣời đƣợc quan tâm, sẽ không có quy luật nào có thể dự đoán đƣớcự hƣởng ứng. Ở đây sự biến đổi là rất lớn trong tính hiệu quả của các chiến dịch truyền thông khác nhau, tuỳ thuộc vào sự sáng tạo của các chiến dịch đó đối với việc thực thi, sự hƣởng ứng mang tính cạnh tranh, bản chất của thị trƣờng và lợi thế khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngƣợc lại, cũng rất hữu ích để tóm tắt các kết luận chung của bản nghiên cứu vì điều này tạo ra các đối sánh sâu rộng đối với những gì có thể đƣợc kì vọng từ chi phí marketing và truyền thông.
Hiệu ứng trực tiếp của các phƣơng tiện truyền thông đối với bán hàng thƣờng là nhỏ. Nhiều nghiên cứu nhìn nhận tính co giãn của quảng cáo ở mức 0, 2 hoặc thấp hơn khi so sánh với tính co giãn 2, 0 của hình thức khuyến mại giá. Hàm ý của điều này là mức gia tăng 10% trong quảng cáo có thể làm tăng doanh số lên 2%, trong khi việc cắt giảm giá 10% có thể làm tăng doanh số lên 20%.
Các phƣơng tiện truyền thông thƣờng đóng vai trò then chốt đối với các thƣơng hiệu mới. Tính co giãn của quảng cáo là cao hơn đối với các thƣơng hiệu mới. Các phƣơng tiện truyền thông tạo ra sự nhận biết và sự lĩnh hội, đồng thời là dấu hiệu chỉ ra chất lƣợng của thƣơng hiệu.
Một khi các thƣơng hiệu đƣợc thiết lập vai trò của các phƣơng tiện truyền thông là củng cố hành vi mua hàng hiện hữu. Các phƣơng tiện truyền thông bổ sung giá trị bằng việc duy trì bán hàng và giá cả hơn là tăng thêm chúng. Trong khi có thể là các mục tiêu vừa phải, các phƣơng tiện truyền thông này có thể có hiệu quả cơ bản với giá trị của thƣơng hiệu.
Hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông đối với việc duy trì các mức giá có thể quan trọng nhƣ tầm ảnh hƣởng của nó đối với sản lƣợng. Quảng cáo thƣơng hiệu có xu hƣớng
266
giảm tính nhạy cảm về giá, cho phép doanh nghiệp giành đƣợc lợi nhuận gộp cao hơn và trở nên ít nhạy cảm hơn đối với sự cạnh tranh về giá.
Quảng cáo có tác động thu nhỏ kết quả về mặt bán hàng ngắn hàng. Quảng cáo đầu tiên có hiệu quả lớn nhất tới hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Sau quảng cáo thứ ba, các hiệu ứng thƣờng rất nhỏ. Đều này có nghĩa là phạm vi với tới đã trở nên quan trọng hơn rất nhiều.
Các phƣơng tiện truyền thông thƣờng hiệu quả hơn khi thƣơng hiệu có lợi thế khác biệt. Lợi thế nhƣ vậy có thể dựa trên các thuộc tính chức năng và cảm xúc
Vì độ co giãn của các phƣơng tiện truyền thông thƣờng thấp, thoả hiệp sẽ khác nhau với thuộc tính lợi nhuận của thƣơng hiệu. Ngân sách cao cho các phƣơng tiện truyền thông có vẻ không có vẻ sẽ không chắc sẽ tạo ra giá trị về các sản phẩm có lợi nhuận thấp.
Các kết luận này đề xuất rằng quyền lực của các phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt là quảng cáo, thƣờng đƣợc phóng đại. Trải nghiệm về sự hài lòng của khách hàng và thói quen có xu hƣớng trở nên quan trọng hơn với tiếp thyị truyền thông trong việc duy trì doanh số. Đối với một số thƣơng hiệu, các công ty tận dụng các phƣơng tiện bổ sung và mạnh mẽ nhằm giành đƣợc doanh số ban đầu, bao gồm cả chính sách giá tấn công, các mẫu mã và sự chứng thực theo kiểu truyền miệng.
3.3.4. Chiến lƣợc truyền thông giá trị
Nguyên tắc cơ bản của Marketing dựa trên giá trị là các nhà quản lý nên xâu dựng và lựa chọn chiến lƣợc Marketing sao cho nó có thể tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông. Nhƣ chúng ta đã thấy, đó là chiến lƣợc tối đa hóa giá trị hiện thời của tất cả các dòng tiền mặt trong tƣơng lai. Đó là nguyên tắc đƣợc sự dụng trong việc đánh giá và sự dụng các phƣơng tiện truyền thông.
Chúng tôi đã chỉ ra rằng ở đây có hai kiểu vấn đề truyên thông: có sự cân nhắc kỹ lƣỡng và ít phải cân nhắc kỹ lƣỡng. Trong tính huống mua hàng có giá trị cao và cần có sự cân nahwxs kỹ lƣỡng, ngƣời mua tìm kiếm thông tin hoặc các lợi ích về cảm xúc của sản phẩm. Chức năng của các phƣơng tiện truyền thông ở đây là giải quyết vấn đề này bằng việc cung cấp thông tin đƣa họ đi qua quy trình nghiên cứu về sản phẩm và xây dựng thái độ thân thiện hƣớng đến sản phẩm. Bài kiểm tra duy nhất của hình thức truyền thông này là liệu noa có thành công trong việc gia tăng số lƣợng ngƣời mua và giá trị doanh số hay không. Việc mua hàng có giá trị thấp gà ít phải cân nhắc về quyết định mua hàng lại khác. Ở đây ngƣời nua quen thuộc với sản phẩm và đã từng mua sắm trƣớc đó. Chức năng của phƣơng tiện truyền thông là không khuyến khích ngƣời tiêu dùng cố mua thử mà củng cố thói quen mua hàng hiện hữu.
Để xác định việc đầu tƣ vào quảng cáo có giá trị trong các tình huống mua sản phẩm với sự cân nhắc kỹ lƣỡng có phức tạp hay không, các nhà quản lý phải dự đoán đƣợc ảnh hƣởng của chi phí đối với các thành tố bán hàng, dự báo đƣợc dòng tiền mặt có đƣợc, giảm giá và tính đƣợc giá trị gia tăng cho cổ đông. Điều này tƣơng tự nhƣ trƣờng hộ đƣợc nêu ở Bảng 9.2. Tuy nhiên vấn đề đƣợc bàn đến nhiều hơn trong tình huống sản phẩm có giá trị thấp và ngƣời mua không cần phải cân nhắc kỹ lƣỡng khi các chi phí truyền thông và marketing không làm gia tăng doanh số. Liệu điều này có nằm trong lợi ích của cổ đông khi việc chi tiền cho quảng cáo và các phƣơng tiện truyền thông không tạo ra sự gia tăng trong doanh số bán hàng? Câu trả lời cho vấn đề này là rất phổ biến trong phần trình bày sau.
267
3.3.4.1. Truyền thông trong thị trƣờng cấp thấp
Vấn đề đánh giá chi phí marketing trong một thị trƣờng sản phẩm giá rẻ và ngƣời mua không cần phải cân nhắc kỹ lƣỡng đƣợc minh họa trong tình huống nghiên cứu này.
Sigma của Cong ty bánh kẹo Associated Bitscuis là một thƣơng hiệu hàng đầu trên thị trƣờng bánh quy. Công ty này đã thành công trong việc duy trì doanh số bán hàng, bất chấp sự tăng trƣởng của các nhãn hàng bán lẻ của nó và chƣơng trình tung sản phẩm cạnh tranh mới từ Calbury và Nestlé. Sự nhận biết là rất cao và thái độ của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các nghiên cứu về tập quán xác nhận lƣợc sử thƣơng hiệu hùng mạnh cũng nhƣ sự nhƣợng quyền thƣơng hiệu của công ty. Tuy nhiên, nhãn hiệu ít đƣợc tạo ra ấn tƣợng đối với giám đốc tài chính mới đƣợc bổ nhiệm. Ông chỉ ra rằng lợi nhuận kinh doanh của nhãn hiệu thấp, mức tăng trƣởng không xuất hiện trong những năm gần đây, chi phí cho quảng cáo và marketing ở mức cao. Ông quan sát thấy rằng mức chi phí cho các phƣơng tiện truyền thông đƣợc xác định vào khoảng 10% trên doanh số và lợi nhuận mong đợi ở mức 150%.
Gíam đốc marketing đề xuất ngân sách truyền thông là 30 triệu bảng Anh, tƣơng đƣơng nhƣ năm trƣớc. Nhƣng giám đốc tài chính lại tính rằng điểm hòa vốn cho khoản chi này là 7, 5 triệu bảng Anh (30 triệu bảng chia cho lợi nhuận đóng góp 50%) và không muốn xác nhận ngân sách trừ khi Giám đốc Marketing có thể cam kết về một sự tăng doanh số nhƣ thế. Ông cho rằng lợi nhuận có thể cao hơn mà không cần đến chiến dịch quảng cáo, với chi phí tiết kiệm tới 30 triệu bảng Anh và diễn giải vấn đề này cho giám đốc marketing bằng bảng biểu. Cột A thể hiện ngân sách, cột B cho thấy lợi nhuận với sự hỗ trợ của các phƣơng tiện truyền thông và cột C thể hiện ngân sách, trong đó ngân sách truyền thông đã bị giảm đi một nửa. Cột D thể hiện lợi nhuận nếu quảng cáo bị loại bỏ và doanh thu giảm xuống 5%.
Giám đốc marketing đƣợc cảnh cáo vì điều này đã cho thấy rõ ràng điều khiến anh ta ngạc nhiên rằng lợi nhuận sẽ cao hơn đáng kể mà không cần có sự hỗ trợ của quảng cáo và các phƣơng tiện truyền thông. Anh ta cũng biết rằng không còn cách nào để doanh số năm sau tăng lên 25% để đạt đƣợc điểm hòa vốn ngân sách truyền thông.
Triệu bảng
A B C D
Bán hàng 30 30 30 28.5
Chi phí biến đổi 18 18 18 17.1
Thuế 12 12 12 11.4
Truyền thông và marketing 3 0 1.5 0
Tổng chi phí 7 7 7 7
Lợi nhuận hoạt động 2 5 3.5 4.4