Có 3 tiêu chuẩn để một công ty quyết định nên hành động nhƣ thế nào hay gia nhập thị trƣờng nào. Đầu tiên là mức độ hấp dẫn của thị trƣờng theo dự đoán cảu ban quản trị. Nhƣ đã nói ở phân tƣớc, tính hấp dẫn của thị trƣờng gồm có quy mô, tốc độ tăng trƣởng, cơ cấu cạnh tranh của thị trƣờng đó – đặc biệt nhấn mạnh tới mức độ cạnh tranh và thế mạnh của khách hàng, thêm vào đó là tính chu kỳ và bản chất của các rủi ro liên quan. Nếu tính trung bình thị trƣờng không có khả năng sinh lời – nhƣ đã từng xảy ra đối với ngành chế tạo thép, máy bay và dệt may – thì sẽ rất khó để các công ty tạo ra giá trị cổ đông, tuy nhiên các công ty hoạt động tốt vẫn có thẻ làm đƣợc điều này. Tốt hơn là cứ nƣơng theo thủy triều chứ đừng bơi ngƣợc lại.
Thứ 2, cũng là tiêu chuẩn quan trọng nhất là năng lwucj xây dựng một lợi thế cạnh tranh vững chắc của công ty. Nghĩa là họ phải đạt đƣợc mức chi phí thấp hoặc đem lại cho khách hàng những sản phẩm thực sự khác biệt, từ đo dành lại sự ƣa dùng của khác hàng mà các đối thủ chắc chắn không thể hạ thấp đƣợc.
Thứ 3 là vƣợt ra đƣợc các rào cản mà thị trƣờng dựng nên để ngăn cản các công ty mới,. Những thị trƣờng hợp dẫn thƣờng có hàng rào rất khó khăn dƣới dạng bằng sáng chế, yêu cầu vôn, hiệu quả kinh tế theo quy mô, thƣơng hiệu mạnh hoặc quyền tiếp cận các kênh phân phối. Đạc điểm chung của những công cụ này là chúng đòi hỏi phải đầu tƣ vốn ban đầu rất lớn mới mong có đƣợc một vị trí vững chắc trên thị trƣờng. Nghĩa là công ty sắp gia nhập phải có một lợi thế cnahj tranh rất lớn và chắc chắn để đạt đƣợc lợi nhuận kinh tế trên khoảng vốn bỏ ra này. Bên cạnh việc đánh giá các rào cản thì những công ty chuẩn bị ra nhập ngành cũng phải đánh giá khả năng bị trả đũa bởi các công ty cũng sẵn sàng tìm mọi cách để loại bỏ đối thủ mới. Ví dụ, năm 1982 tuyến hàng không chính Luân Đôn – Bắc Mỹ dã thành công trong việc giảm giá vé để lọa bỏ đối thủ mới Lkereway ra khỏi thị trƣờng.
Nhìn chung, các biện pháp trả đũa gay gắt xuất hiện khi tổng quy mô thị trƣờng không tăng thêm. Trên những thị trƣờng đang phát triển, lợi thế thƣờng nghiêng về cá công ty mới vì khi đó có thể tăng doanh số bán hàng mà không cần phải loại bỏ bớt các đối thủ cạnh tranh ở những thị trƣờng đã chín muồi, mua lại có thể là một cách hiệu quả để thâm nhập thị trƣờng vì nó không làm tăng khả năng sản xuất của ngành.