Việc định giá đƣợc đề cập chi tiết trong phần 3.2. Định giá có sự ảnh hƣởng quan trọng tới cả dòng tiền lẫn tiềm năng tăng trƣởng của doanh nghiệp. Nói rộng ra, các quyết định về giá bắt nguồn từ cùng tập hợp 5 tham số chiến lƣợc mô tả ở phần trƣớc gồm : mục tiêu chiến lƣợc, định hƣớng chiến lƣợc, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh mục tiêu và chiến lƣợc cốt lõi. Yếu tố quyết định đầu tiên về giá là mục tiêu chiến lƣợc. Nếu sự tăng trƣởng nhanh chóng là
189
mục đích thì việc đánh giá thâm nhập định giá dƣới mức tổng cho phí hiện hành có thể là phƣơng án khả thi. Việc giành quyền ƣu tiên cạnh tranh và đạt đƣợc khối lƣợng tới hạn là một điều cần thiết nếu thiếu nó thì sẽ sông có khả năng tồn tại lâu dài. Cũng nhƣ vậy, sự tăng trƣởng về sản lƣợng thƣờng để giảm bớt chi phí trung bình thông qua lợi ích kinh tế theo quy mô, vì thế, trong khi mức giá là không có lợi nhuậ ngay từ khi bắt đầu thì nó lại có thể mang lại lợi nhuận trong thời gian dài hơn. Việc định giá để đạt đƣợc các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn có thể phá hủy tƣơng lai của doanh nghiệp trong các trƣờng non tẻ, năng động
Khi đạt đƣợc khối lƣợng tới hạn, định hƣớng chiến lƣợc có thể thay đổi mục tiêu định giá để cải thiện lợi nhuận. Ví dụ, khi đã nắm giữ các thị phần trên thị trƣờng ô tô của thế giới, ngƣời Nhật Bản đã tăng giá xe lên mức để cải thiện lợi nhuận của mình. Phân khúc khách hàng mục tiêu cũng đóng vai trò rõ ràng trong quyết định về giá. Các mức giá trong phân khúc ô tô sang trọng sẽ cao hơn nhiều so với mức giá giành cho phân phân khúc ô tô bình dân. Các phân khúc thị trƣờng khác nhau có tính co giãn về giá khác nhau bởi khả năng chi tiêu và các tiêu chí lựa chọn cụ thể khác nhau. Các chiến lƣợc cạnh tranh cũng trở nên quan trọng. Những mức giá đƣợc các đối thủ cạnh tranh đƣa ra ghìm lại các phƣơng án định giá có sẵn dành cho doanh nghiệp
Cuối cùng, chiến lƣợc cốt lõi có mối quan hệ chặt chẽ với mức giá mà công ty có thể đƣa ra. Về cơ bản, mức giá mà khách hàng sẽ thanh toán cho sản phẩm hoặc dịch vụ đuợc xác định theo giá trị nhận thức về sản phẩm dịch vụ đó, liên quan tới sự cạnh tranh. Nếu công ty đang theo đuổi chiến lƣợc sản phẩm cơ bản hoặc sản phẩm mong đợi thì giá đuae ra sẽ phải tƣơng đƣơng để còn cạnh tranh. Còn nếu chiến lƣợc cốt lõi đƣợc dựa trên việc mang lại giá trị kinh tế ƣu việt cho khách hàng thì giới hạn cao hơn về giá là giá trị bổ sung cho sản phẩm mà công ty đƣa ra. Ví dụ, nếu công ty thép đƣa ra giải pháp chế tạo tiết kiệm cho công ty ô tô 1 tỷ đô la một năm thì xét về nguyên tắc đây là mức giá mà công ty nên sẵn sàng thanh toán theo giới hạn đó. Mức độ định giá sát theo giới hạn này của công ty còn tùy thuộc vào kỹ năng đàm phán và sự bền vững về lợi thế cạnh tranh của công ty
2.2.3.9. Thực thi chiến lƣợc