Định giá sẽ chịu ảnh hƣởng bởi cách mà công ty muốn định vị sản phẩm đó. Tất cả các thị trƣờng đều phân khúc. Về mặt lịch sự, nhiều thị trƣờng đã đƣợc phân khúc theo kiểu đặc trung gồm ba phân khúc: các nhãn hiệu thấp cấp/kinh tế, các hãng hiệu trung cấp và các nhãn hiệu cao cấp (Hình 3.4). Khách hàng thƣờng chọn các nhãn hiệu trong một phân khúc nhất định.
Hình 3.4: Bản đồ định vị giá trị ba cấp
Các nhãn hiệu trong cùng một nhóm chiến lƣợc cạnh tranh với nhau để thu hút cùng đối tƣợng khách hàng. Đó là, một đợt giảm giá của các nhãn hiệu trung cấp sẽ đạt đƣợc nhiều danh thu từ các nhãn hiệu trung cấp khác hơn là từ các phân khúc khác. Các nghiên cứ cũng cho thấy thị trƣờng nào diễn ra chuyển đổi giữa các phân khúc thì thị trƣờng đó không cân xứng. Sự giảm giá ở phân khúc cao cấp sẽ có sức lôi kéo khách hàng từ các phân khúc thấp hơn, còn sự giảm giá ở phân khúc thấp hơn sẽ ít có sức lôi kéo khách hàng từ các phân khúc cao hơn. Nói cách khác, khách hàng có xu hƣớng giao dịch đi lên hơn đi xuống.
Một công ty chỉ cạnh tranh trong một nhóm đƣợc gọi là doanh nghiệp ngách (niche business). Khi thị trƣờng lớn mạnh, các công ty thành công ngày càng tìm kiếm cơ hội cạnh tranh ở tất cả các nhóm để đạt đƣợc lợi thế kinh tế theo quy mô và theo đặc thù. Ví dụ, American Express phát hành các loại thẻ gồm thẻ Xanh lam, Xanh lục, Vàng và Bạch Kim. Khi thị trƣờng lớn mạnh, cách doanh nghiệp ngách thƣờng bị mua lại. Ví dụ, trên thị trƣờng xe hơi, Volvo đƣợc Ford mua lại để thâm nhập vào phân khúc thị trƣờng cao cấp: VW mua Skoda để tang thị phần ở phân khúc kinh tế.
Khi đó, việc định giá phải đƣợc thực hiện sao cho khớp với chiến lƣợc định vị thị trƣờng. Các mức giá giúp định vị một nhãn hiệu dƣới đƣờng chéo nhƣ trong Hình 8.5 sẽ đƣợc khách hàng xem là giá trị thấp vì giá của chúng quá cao so với chất lƣợng mà nó mang lại. Định giá
231
trên đƣờng chéo sẽ mang lại chất lƣợng vƣợt trội, khi đó khách hàng nhận biết các nhãn hiệu chất lƣợng cao với mức giá tƣơng đối thấp. Phƣơng pháp định giá truyền thống diễn ra nhƣ sau:
Thiết kế sản phẩm => Chi phí => Giá => Vị trí thị trƣờng
Nhƣng phƣơng pháp định vị chiến lƣợc sẽ ngƣợc lại với phƣơng pháp trên. Đầu tiên, ban giám đốc sẽ xác định vị trí thị trƣờng mong muốn có liên quan đến khách hàng mục tiêu và các nhãn hiệu cạnh tranh; việc định vị kiểu này sẽ xác định đƣợc mức chi phí có thể chấp nhân. Khi đó, sản phẩm phải đƣợc thiết kế theo mức chi phí hạn chế này. Nói tóm lại, giá quyết định chi phí chứ không phải ngƣợc lại.
Một điểm cuối cùng là: mặc dù thị trƣờng đã đƣợc chia thành ba hoặc bốn phân khúc nhƣng con số này rõ rang vẫn đang ngày càng gia tang. Đến giới hạn cuối cùng thì mỗi khách hàng là một phân khúc và khi đó từng sản phẩm riêng sẽ đƣợc thiết kế và giá sẽ đƣợc định riêng cho khách hàng đó. Cách này đƣợc nhắc đến nhƣ kiểu marketing một đối một (one to one marketing). Có nhiều yếu tố định hình nên xu hƣớng này. Yếu tố thức nhất là tang nhu cầu/ mong muốn của khách hàng về các giải pháp đƣợc thiết kế theo yêu cầu. Những mong muốn này sẽ đƣợc nuôi dƣỡng bởi sự phát triển lớn mạnh và cạnh tranh ngày càng gia tang giữa các nhà cung cấp. Yếu tố thức hai là công ngheeoj thông tin, tạo điều kiện giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Yếu tố cuối cùng là các phƣơng háp sản xuất hiện đại, từ sản xuất linh hoạt đến các mối quan hệ nối mạng mới iguwax những ngƣời tham gia dây chuyền cung ứng, không ngừng hỗ trợ cho các giải pháp tùy biến.