Các nhà quản lý đƣa ra mức giá ban đầu và theo thời gian các mức giá này sẽ thay đổi theo hƣớng tang hoặc giảm. Trƣớc hét chúng ta hãy xem các mức giá ban đầu đƣợc đƣa ra nhƣ thế nào. Công ty phải đƣa ra mức giá ban đầu khi giới thiệu một sản phẩm mới hoặc khi đƣa sản phẩm hiện có vào thị trƣờng hoặc kênh phân phối mới. Các bƣới quan trọng trong phát triển chính sách định giá ban đầu đƣợc thể hiện ở Hình 3.5.
Hình 3.5: Quyết định chính sách định giá
3.2.2.5. Xác định chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc định giá của công ty đƣợc đƣa ra dự trên câu trả lời cho hai câu hỏi: Muốn định vị nhãn hiệu trên thị trƣờng nhƣ thế? Và Mục tiêu marketing nào sẽ tối đa hóa giá trị cổ
232
đông? Định vị thị trƣờng đƣợc xác định bởi việc lựa chọn thị trƣờng mà công ty muốn phục vụ, thức là đối tƣợng khách hàng cao cấp, trung cấp hay thấp cấp, và bởi lợi thế khác biệt của nhãn hiệu đó. Lựa chọn khách hàng mục tiêu cũng có nghĩa là chọn đối thủ cạnh tranh mục tiêu. Cách định vị thị trƣờng này sẽ quyết định phạm vi giá có thể lựa chọn. Nhƣ đã nhấn mạnh trong Phần 2.2, chiến lƣợc phải có tính năng động: các khách hàng mục tiêu và định vị đúng của ngày hôm nay có thể sẽ khác so với ngày mai. Kết quả là chiến lƣợc định giá luôn thay đổi.
Lợi thế khác biệt của nhãn hiệu – tức là giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc từ nhãn hiệu – sẽ quyết định mức giá có thể áp dụng. Nếu một khách hàng tin rằng sản phẩm mới sẽ tang lợi nhuận khoảng 1000 bảng Anh thì đây chính là mức giá cao nhất mà khách hàng đó sẵn sang trả cho sản phẩm.