Có hai phƣơng pháp: trực tiếp và khấu trừ. Phƣơng pháp trực tiếp dựa trên nghiệp vụ mới nội bộ phổ biến cho các khoản lợi nhuận có đƣợc từ thƣơng hiệu lẫn khách hàng. Đối với các khoản lợi nhuận kết hợp có thể giải quyết đơn giản bằng cách tính gấp đôi. Quy trình của phƣơng pháp khấu trừ có hai bƣớc: (1) tách các khoản thu nhập có đƣợc tài sản hữu hình ra khỏi thu nhập có tài sản vô hình, và (2) tách thu nhập từ tài sản vô hình thành các khoản có đƣợc từ thƣơng hiệu và có đƣợc từ các tài sản vô hình khác nhƣ bản quyển, các kỹ năng đặc biệt hoặc các lợi thế độc quyền.
Thu nhập tài sản vô hình: Đây là những khoản thu nhập còn lại sau khi lấy tổng lợi nhuận kinh doanh trừ đi thu nhập từ tài sản hữu hình, Đầu tiên, tài sản hữu hình đƣợc sử dụng trong doanh nghiệp nhƣ nhà máy, nhà kho, các khoản bên có và hàng tồn kho đều đƣợc tính vào, Những tài sản này đều đƣợc tính ở mức giá trị thị trƣờng thực tế của chúng. Bởi vì chúng có những rủi ro cho ngƣời sở hữu là thấp nhất, vì thế thu nhập hợp lý là tỷ suất cho vay phi rủi ro, thƣờng lấy mức lãi suất trái phiếu chính phủ có thời hạn 10 năm, hiện tại khoảng 5%. Thu nhập từ hoạt động kinh doanh thấp hơn chi phí sử dụng vốn sẽ mang lại giá trị kinh tế tăng. Khoản lợi nhuận còn lại này là thu nhập tài sản vô hình.
Thu nhập từ thƣơng hiệu. Bƣớc tiếp theo là phải xác định tỷ lệ thu nhập từ. tài sản vô hình có thể có đƣợc từ thƣơng hiệu. Đối với hàng tiêu dùng, nhƣ là nƣớc hoa hoặc thời trang, thƣơng hiệu là tài sản vo cùng quan trọng. Đối với các ngành hàng khác, nhƣ hóa chất hoặc dƣợc phẩm theo toa, bản quyền, bí quyết công nghệ và mối quan hệ cá nhân với khách hàng quan trọng thì quan trọng hơn tên thƣơng hiệu. Nói cách khác, ngƣời ta sẽ bán sản phẩm dƣới một cái tên khác. Phƣơng pháp của Interbrand liên quan tới hai bƣớc riêng biệt. Đầu
220
tiên, phân tích thƣơng hiệu và thị trƣờng của nó để nhận diện và mức độ quan trọng của những định hƣớng kinh doanh chiến lƣợc chính. Thứ hai, xác định mức độ mà mỗi định hƣớng kinh doanh lệ thuộc vào thƣơng hiệu. Nếu định hƣớng vẫn hiệu quả mà không cần thƣơng hiệu, thì thƣơng hiệu không có đóng góp gì
Bảng 7.7 mô tả phƣơng pháp áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu bán lẻ ở Esso Anh vào những năm 1990, nơi mà chỉ số thƣơng hiệu ƣớc tính 26%. Phần trăm này thay đổi theo quốc gia. Trong trƣờng hợp này, tỷ lệ này là 43% ở Chile và 37% ở Mỹ. Nó cũng khác nhau tùy theo hoạt động. Ví dụ, thƣơng hiệu thì quan trọng ở mặt hàng dầu nhớt hơn mặt hàng xăng dầu, và ở thị trƣờng bán lẻ thì cao hơn thị trƣờng hàng hải. Bằng cách qps dụng chỉ số thƣơng hiệu trung bình vào các khoản thu nhập còn lại, sẽ tính ra thu nhập từ thƣơng hiệu. Trong ví dụ ở bảng 7.6, chỉ số thƣơng hiệu chỉ ra rằng thƣơng hiệu đóng góp 70% vào thu nhập còn lại.