Quyết định mua hàng có thể đƣợc phân chia thành hai loại sau: quyết định, có sự cân nhắc và quyết định mang tínhlý trí.
Quyết định có sự cân. nhắc đề cập đến số lƣợng thời gian đƣợc đầu tƣ và nỗ lực cũng nhƣ số lƣợng ngƣời đóng góp vào quy trình ra quyết định. Việc đầu tƣ sẽ tổn kém khi quyết định là độc nhất khiến ngƣời mua hoặc nhóm mua hàng có ít trải nghiệm, khi một lƣợng lớn tiền bạc đƣợc tính, đến, và khỉ sai sót đòi hỏi các các phí cơ bản về kinh tế hoặc xã hội. Trong các tình, huống này, ngƣời mua cần tỉm thông tin để quyết định nhu cầu của mình, để nhận, diện hoặc đánh, giá các giải pháp thay thế, và để dƣa ra lựa chọn hiệu quả. Ngƣợc lại, mức độ tham gia sẽ có vè thấp đi đối với các quyết định, mang tính lặt vặt, các quyết định có chi phí thấp và khi nguy cơ rủi ro gần nhƣ ở mức thấp. Cả hai thái cực này đƣợc gội là giải quyết vấn đề ở quy mô rộng lón và giải quyết vấn đề lặt vặt. Việc mua sắm tại các cìra hàng thực phẩm là ví dụ về loại hình giải quyết vấn đề vụn vặt, nhung việc mua bán một ngôi nhà sẽ đƣợc coi là ví dụvề loại hình giải quyết vấn đề ở quy mô lớn.
Một quyết định sế đƣợc coi là có tính lý trí nếu sự lựa chọn chủ yếu dƣa trên chức năng nhận thức hoặc tính, kinh tế của sản phẩm., Phần lớn các hành vi mua bản trong kinh doanh đƣợc coi là các hành vi lý trí bởi đó là các quyết định mua sắm đồ yật cơ bản cho ngỗi nhà nhƣ bột giặt, xăng dầu hoặc bảo hiểm nhân thọ. Các quyết định đƣợc coi là ít lý trí khi dựa trên cơ sở cảm giác hay sự hình dung. Nƣớc hoa, rƣợu bia, kẹo bánh hay xe hơi thể thao thƣờng là các sản phẩm đƣợc xếp vào hạng mục này.
258
Hình 3.11: Phân loại quyết định mua hàng
Hình 3.11 chỉ ra việc phân loại các quyết định mua hàng dựa trên cơ sở lý trí yà sự tham gia. cần lƣu ý rằng việc giải quyết vấn đề ở quy mô lớn hay các quyết định tham gia ở mức cao có thể đƣợc coi là lý trí hoặc dựa trên sở thích. Các ví dụ của quyết định thuộc phạm trù. thứ nhất có thể là sự lựa chọn của tổ chức về một liệ thống thông tin mới hoặc là sự lựa chọn của một nhà quản lý trê về một chƣơng trinh đào tạo MBA. Quyết định phạm trù thứ hai bao gồm các lựa chọn mua sắm quần áo, nƣớc hoa, rƣợu whislcy và xe hơi. Ở đây là các quyết định của khách hàng đƣợc nhận thức quan trọng, rủi ro cao, nhƣng sự hỉnh dung và sự liên kết đóng vại trò quan trọng hơn trong quy trình quyết định so với phạm vi chức năng hoặc tính kinh tế. Các quyết định thuộc phạm trù thứ ba thƣàng mang tính tiêu dùng. Ngƣời mua hàng thƣởng rất lý trí, nhung vì là những khách hàng thƣờng xuyên nên họ không cần nhiều thông tin. Các quyết định thuộc phạm trù thứ tƣ thể hiện các hạng mục xung lực, sự lựa chọn thƣờng là ngẫu nhiên hoặc là sự phản hồi đối với các tác nhân kích. thích, đặc thù. Các ví dụ bao gồm viêc mua bán rƣợu bia hoặc bánh kẹo.