c. Xác định yếu tố chiết khấu
3.2.1.1. Các mối quan hệ về giá cơ sở
Để thảo luận việc định giá, cần phải hiểu bốn mối quan hệ chung sau đây:
Quan hệ cầu (demand relationship) chỉ sự liên quan giữa giá với lƣợng sản phẩm tiêu thụ đƣợc. Mối quan hệ này hầu nhƣ lúc nào cũng phủ định nhau: giá càng cao thì lƣợng tiêu thụ càng ít. Mức độ phủ định này đƣợc gọi là độ co giãn của cầu. Một trong những mục đích chính của việc ghi nhãn sản phẩm là giảm độ co giãn giá của cầu sao cho khách hàng sẽ không dễ từ bỏ sản phẩm khi giá tăng.
224
Quan hệ doanh thu thể hiện doanh số bán hàng thay đổi theo giá. Mối quan hệ này diễn ra theo đƣờng hình chuông: tăng giá sẽ làm tăng doanh thu trong thời gian đầu nhƣng về sau lƣợng sản phẩm tiêu thụ sẽ giảm nhiều hơn so với mức giá tăng và khi đó doanh thu cũng giảm.
Quan hệ chi phí thể hiện tổng phí thay đổi theo giá. Mối quan hệ này diễn ra theo đƣờng thẳng: Giá càng thấp thì lƣợng tiêu thụ càng lớn và tổng phí càng cao. Hình dạng cụ thể của mối quan hệ này phụ thuộc vào sự kết hợp của định phí và biến phí.
Quan hệ đầu tƣ thể hiện vốn cố định và vốn lƣu động thay đổi theo giá. Giá thấp có nghĩa là lƣợng tiêu thụ tăng và đầu tƣ tăng. Mối quan hệ này sẽ tăng theo hình bậc thang khi đầu tƣ có xu hƣớng tăng với lƣợng lớn.
Bốn mối quan hệ này đƣa đến các mối quan hệ then chốt giữa giá với lợi nhuận và giá trị cổ đông. Cả lợi nhuận và giá trị cổ đông đều có mối quan hệ hình chữ U với giá, hay nói cách khác, có những mức giá cao giúp tối đa hoá lợi nhuận và giá trị cổ đông. Các mối quan hệ này sẽ đƣợc minh hoạ trong Bảng 3.7. Hai cột đầu tiên thể hiện mối quan hệ cầu: khi giá tăng, lƣợng tiêu thụ giảm. Những ngƣời kinh doanh thƣờng cho rằng cần phải đạt doanh thu tối đa, nhƣng nhƣ chúng ta thấy, điều đó có nghĩa là bán ra ở mức giá thấp nhất và chịu nhiều thiệt hại lớn với dòng tiền mặt âm. Trong khi đó mức giá để tối đa hoá lƣợng sản phẩm tiêu thụ là 1 bảng Anh, nếu muốn đạt mức doanh thu tối đa thì mức giá phải là 3 bảng Anh. Tuy nhiên, việc tối đa hoá doanh thu hoặc lƣợng sản phẩm tiêu thụ sẽ bỏ qua các chi phí và đầu tƣ cần có để hỗ trợ doanh thu này. Nhƣ đã nêu trong hầu hết các tài liệu về định giá, nếu muốn tối đa hoá lợi nhuận thì mức giá phải là 5 bảng Anh.
Bảng 3.7: Minh hoạ các mối quan hệ
Giá Lƣợng tiêu thụ (triệu) Doanh thu (triệu) Chi phí (triệu) Lãi (triệu) Đầu tƣ (triệu) Dòng tiền mặt (triệu) Giá trị (triệu) 1 17, 0 17, 0 27, 0 10, 0 21, 3 31, 3 50, 0 2 16, 0 32, 0 26, 0 6, 0 24, 0 18, 0 150, 0 3 14, 0 42, 0 24, 0 18, 0 24, 5 6, 5 220, 0 4 9, 0 36, 0 19, 0 17, 0 18, 0 1, 0 250, 0 5 7, 5 37, 5 17, 5 20, 0 16, 9 3, 1 200, 0 6 5, 0 30, 0 15, 0 15, 0 12, 5 2, 5 100, 0 7 3, 0 21, 0 13, 0 8, 0 8, 3 0, 3 50, 0 8 2, 0 16, 0 12, 0 4, 0 6, 0 2, 0 10, 0 9 1, 0 9, 0 11, 0 2, 0 3, 3 5, 3 50, 0 10 0, 0 0, 0 10, 0 10, 0 0, 0 10, 0 70, 0
225
Tuy nhiên, tối đa hoá lợi nhuận kiểu này chỉ là giải pháp ngắn hạn. Nếu chỉ bán cho những khách hàng nào trả 5 bảng Anh thì phần lớn nhu cầu còn lại của trị trƣờng sẽ không đƣợc đáp ứng và điều này chẳng khác nào mời gọi cạnh tranh. Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn sẽ dẫn đến hậu quả dài hạn là thị phần ngày càng giảm, mất đi các lợi thế kinh tế theo quy mô, và đối thủ cạnh tranh sẽ đạt đƣợc khối lƣợng tới hạn (critical mass) và xây dựng nên những nhãn hiệu thống lĩnh.
Cần phải lƣu ý rằng việc tối đa hoá khối lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận và giá trị cổ đông đều đƣa đến các mức giá hoàn toàn khác nhau. Cụ thể trong các thị trƣờng đang tăng trƣởng, mức giá tối đa hoá giá trị thƣờng thấp hơn so với mức giá tối đa hoá dòng tiền mặt hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Lí do thứ nhất là các ảnh hƣởng thị phần thƣờng có vai trò quan trọng, có thể là vì các kênh phân phối sẽ chỉ hỗ trợ các nhãn hiệu hàng đầu hoặc vì hiệu ứng mạng lƣới – có nghĩa là khách hàng cho rằng việc mua nhãn hiệu hàng đầu tức là mua giá trị. Lí do thứ hai là các lợi thế kinh tế theo quy mô hoặc các ảnh hƣởng đƣờng kinh nghiệm, điều này có nghĩa các nhãn hiệu không tăng trƣởng nhanh sẽ phải chịu tổn thất chi phí ngày càng cao. Cũng giống nhƣ các chiến lƣợc nói chung, định giá đòi hỏi đƣợc xem xét lâu dài.