Cách thức vận hành của quảng cáo và các hình thức truyền thông khác phụ thuộc vào loại hình quyết định mua hàng điều mà chúng tìm kiếm để tạo ra sự tác động. Nhiệm vụ của các phƣơng tiện truyền thông trong việc tác động tới các quyết định vụn vặt thƣờng có chút khác biệt với việc ra quyết đinh tham gia cao. Ở đây có hai loại mô hình cho thấy cách thức mà các phƣơng tiện truyền thông vận hành, một loại mô tả cách ứng đụng nó vào các quyết định tham gia cao, loại kiamô tả cách ứng đụng nó vào các quyết định tham gia thấp.
Mô hình truyền thông có sự cân nhắc kỹ lƣỡng. Mô hình, này mô tả một cách tốt nhất vai trò của quảng cáo và các phƣơng tiện truyền thông trong các quyết định tham gia cao. Theo truyền thống, nó đƣợc gọi là hệ thống cấp bậc của mô hình hiệu ứng và dự tính chiến lƣợc truyền thông hỗ trợ ngƣơi mua hàng hoàn tất quytrìnhnghiên cứu trƣớc khi mua hàng. Trong tình huống giải quyết vấn đề lỷ trí mở rộng (quyết định, phạm trù thứ nhất), đó là quá trình dựa trên nhận thức/kinh. nghiệm (tƣ duy lý trí). Trƣớc hết, nhỉệm vụ của các phƣơng tiện truyền thông là khiến ngƣời mua hàng nhận thức đƣợc sản phẩm, hiểu đƣơc các tính, năng của sản phẩm, san đó, phải thuyết phục họ có đƣợc sân phẩm đó và cnổi cùng là hành động "xuống
259
tiền". Việc giải quyết vấn đề dim trên tình cảm hoặc hƣóng vào sự mƣờng tƣợng (các quyết định thuộc phạm trù thứ hai) tuân thủ hệthống cấp bậc khác biệt điều đƣợc coi là quy trình hiệu quả (về tình cảm và sự cảm nhận) hơn là quy trình dựa trên nhận. thức/lảnh nghiệm. Sau khi tạo ra sự nhận thức, nhiệm vụ của các phƣơng tiện truyền thông là tạo đựng cảm giác tích, cực về thƣơng hiệu hơn là hiểu biết về tính năng của sản phẩm. Mô hình lý trí có thể đƣợc mô tả nhƣ là quy trình "tƣ duy, cảm nhận, thực thi", mô limli tƣởng tƣợng là "cảm nhận, tƣ duy thực thi".
Cả hai loại mô hình có sự cân nhắc kỹ lƣỡng nhìn nhận các phƣơng tiện truyền thông nhƣ một hoạt động tích cực hƣớng đến việc gia tăng doanh số. Đó là cách thức hợp lý nhằm mô tả cấc nhiệm vụ của các phƣơng tiện truyền thông trong các tình huống khi ngƣời mua hàng có ít trải nghiệm hoặc bị hạn chế về thông tin, và khi quyết định mang tính quan trọng hoặc rủi ro cao. Nó cũng đƣợc ứng dụng khi một công ty tung ra sản phẩm mới hoặc phụ thuộc vào cách marketing theo kiểu phản hồi trực tiếp. Ở đây là các nhiệm vụ nhằm tạo ra sự nhận biết, sự ƣa thích và giành đƣợc khách hàng mới.
Mô hình có ít sự cân nhắc. Mô hình này mô tả một cách tốt nhất vai trò của quảng cáo và các hình thức khác của marketing và của các phƣơng tiện truyền thông trong các tình huống mua sắm ít cần phải cân nhắc kỹ lƣỡng. Lý do chủ yếu là vìngƣời tiêu dùng mua hàng thực phẩm hoặc nƣớc giải khát, hoặc các doanh nghiệp mua các sản phẩm tiên dùng nhƣ xăng dầu hoặc bao bì thi không cần 'nhiều thòi gian cho việc ra quyết định chính là bổi họ đã tùng trải nghiệm qua nhiều lần trƣớc đó. Nhƣ vậy, nhiệm vụ của quảng cáo là không xây dựng sự nhận thức, sự lĩnh hội, sự ƣa thích hoặc hành vi mua hàng. Điều này gần nhƣ là đạt đƣợc. Phƣơng tiện truyền thông không mang tính công kích mà là phòng thủ: Vai trò trƣớc tiên của nó không phải để giành, đƣợc khách hàng mới mà để duy trì các khách hàng hiện hữu. Giả sử một số thị trƣờng trƣởng thành đƣợc coi là to lớn thì đây là một vai trò quan trọng. Việc thiếu đi sự đuy trì các phƣơng tiện truyền thông, thị phần của thƣơng hiệu sẽ bị xói mòn, kéo theo sự suy giảm về giá trị thƣơng hiệu đổi với cổ đông. Vai trò quan trọng thứ hai của phƣơng tiện truyền thông ià nhằm bảo vệ vị trí đặc biệt về giá của thƣơng hiệu. Phần lớn các thƣơng hiệu thành công đều có vị trí đặc biệt về giá điều đỏng góp nhiều giá trị cho cảc cổ đông.
Các phƣơng tiện truyền thông duy trì giá trị thƣơng hiệu trƣớc hết bằng việc nhắc nhở ngƣời mua hàng về sự hiện điện tiếp tạc cùng sự xác đáng của thƣơng hiệu. Nếu không có sự gợi nhắc đó, một số khách hàng có thể sẽ quên mất sự hiện diện này và sẽ chuyển hƣớng sang các thƣơng hiện. khác. Thứ hai, quảng cáo và phƣơng tiện truyền thông hoạt động nhằm củng cố các quyết định, mua hàng bằng việc xác nhận rằng khách hàng đã đƣa ra quyết định. đúng đắn và thƣơng hiệu mà họ mua có giá trị tốt Cuối cùng, các phƣơng tiện truyền thông trong marketing sẽ tái định vị tlurơng hiệu nhằm giữ cho thƣơng hiệu này phù họp vói sự thay đổi về kiểu dáng, thị hiếu và thái độ.
Việc hiểu đƣợc bản chất của thị trƣờng và các mô hình truyền thông phù hợp đóng vai trò quan trọng cho các nhà quản lý trong việc xác định mục tiêu của phƣơng tiện truyền thông cũng nhƣ việc đánh gia các kểt quả. Mô hỉnh quyết đinh cần ít sự cân nhắc cho thấy rằng trong nhiều tìiủi huống, điều này Không thực tế để kỵ vọng rằng quảng cáo và phƣơng tiên truyền thông trong marketing có thể làm gia tăng doanh số. Sự thực rằng quảng cáo Iđiông làm gia tăng doanh số không nhất thiết cố nghĩa rằng nó không tạo ra giá trị cho cổ đông. Trái lại, giá trị to lớn có thể đƣợc tạo ra, bằng việc duy trì thị phần của thƣơng hiệu và lơi nhuận hoạt động đồng thời duy trì đƣợc dòng tiền mặt dài hạn của thƣơng hiệu.
260
3.3.3. Phát triển chiến lƣợc truyền thông 3.3.3.1. Thấu hiểu thị trƣờng 3.3.3.1. Thấu hiểu thị trƣờng
Nhƣ thƣờng lệ, quy trình bắt đầu bằng việc thấu hiểu thị trƣờng. Ở đây có ba vấn đề cần nghiên cứu. Thứ nhất, các nhà quản lý cần rà soát hiệu quả và tiềm năng của thƣơng hiệu. Điều này có nghĩa là cần xem xét hiệu quả marketing trong mối liên quan với sự tăng trƣởng và thị phần cũng nhƣ hiệu suất tài chính trong mối liên quan tới lợi nhuận kinh tế và dòng tiền mặt. Mục tiêu là nhằm hiểu đƣợc mức độ mà nó vận hành và nhằm đánh giá tiềm năng của nó nhằm tạo ra nguồn tiền mặt trong tƣơng lai. Các nhà quản lý cần hiểu đƣợc sự hấp dẫn của thị trƣờng và liệu rằng thƣơng hiệu có chiếm giữ đƣợc lợi thế khác biệt hay không.
Tiếp đến, hồ sơ các phƣơng tiện truyền thông cũng cần đƣợc thẩm tra kỹ càng. Điều này đòi hỏi việc nghiên cứu khách hàng và những ngƣời có ảnh hƣởng đến quy trình mua sắm nhằm khám phá mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và nỗ lực của các phƣơng tiện truyền thông, sự thấu hiểu các tính năng đặc thù, thông điệp của thƣơng hiệu, và cuối cùng là quan điểm của họ đối với thƣơng hiệu và cách thức mà nó đƣợc truyền tải. Mục tiêu là nhằm cho thấy thế mạnh nào có thể đƣợc tạo ra và những điểm yếu nào cần đƣợc khắc phục.
Thứ ba, các nhà quản lý cần thấu hiểu một cách cụ thể về khách hàng và quy trình mua hàng để họ hiểu đƣợc ai là ngƣời cần nhắm đến và thông điệp nào cùng loại hình truyền thông nào sẽ trở nên hiệu quả hơn cả. Điều này bao gồm việc nghiên cứu loại hình khách hàng nào sẽ mua sản phẩm và vì sao họ lại mua những sản phẩm đó, xem xét cách thức họ sử dụng sản phẩm và địa điểm mà họ mua sắm, tìm ra ai là ngƣời có ảnh hƣởng đến quy trình ra quyết định mà cách thức mà họ gây ảnh hƣởng. Kết luận đƣa ra phải là một sự xác định rõ ràng về các khách hàng giá trị nhất mà mình cần nhắm đến, và việc thấu hiểu cách thức chuyển tải sự xác nhận thƣơng hiệu đến các khách hàng một cách hiệu quả.
3.3.3.2. Đặt ra các mục tiêu truyền thông
Điều quan trọng là cần xác định các mục tiêu cho chiến lƣợc truyền thông. Bản chất kỹ thuật và chuyên dụng của các phƣơng tiện truyền thông có nghĩa là nhiều công việc sẽ đƣợc thực hiện thông qua các hãng quảng cáo bên ngoài, các công ty quan hệ công chúng, các chuyên gia kỹ thuật số, các doanh nghiệp,... Các mục tiêu sắp xếp những hoạt động khác nhau với những mục tiêu thông thƣờng, chúng cũng tạo ra chuẩn mực nhằm xem xét tính hiệu quả của công việc.
Các mục tiêu phải mang tính cụ thể, đo lƣờng đƣợc. Rốt cuộc, các mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc truyền thông là nhằm gia tăng, ít nhất là duy trì, doanh số và lợi nhuận hoạt động trong dài hạn. Vấn đề là điều này khó để biến các hoạt động này thành mục tiêu truyền thông. Nói chung, sẽ là không khả thi để thoát ra khỏi tác động của quảng cáo và các hình thức khác của các phƣơng tiện marketing, từ vô số các yếu tố ảnh hƣởng đến doanh số và lợi nhuận. Ngoài ra việc mua bán thƣờng là kết quả cuối cùng của quy trình dài hạn trong việc đƣa ra quyết định của ngƣời mua hàng.
Kết quả, là các mục tiêu truyền thông thƣờng bị đóng khung liên quan đến các mục tiêu tức thì đều đáp ứng một cách tốt hơn tất cả các tiêu chí cụ thể, đo lƣờng đƣợc và có tính hoạt động. Nhƣ đã lƣu ý trong cuộc thảo luận trong các mô hình truyền thông trên đây quy trình mua hàng bao gồm ba giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất đƣợc gọi là giai đoạn nhận thức – ngƣời tiêu dùng cần phải đƣợc nhận thức về sản phẩm và hiểu đƣợc lợi ích của sản phẩm. Tiếp đến là giai
261
đoạn cảm nhận – các thái độ tích cực, thích thú hoặc ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và hiểu đƣợc lợi ích của sản phẩm. Cuối cùng là giai đoạn hành vi: mua sắm, lặp lại việc mua sắm hoặc đánh giá nhƣ sự chú ý mua hàng hoặc tái mua hàng. Vì các biển số này có thể dễ dàng đo lƣờng đƣợc thông qua các cuộc nghiên cứu khách hàng, cách thức chuẩn mực của việc xác định các mục tiêu nhằm tới sự hoàn thiện trong các biến số đó.
Việc xem xét cũng đƣợc yêu cầu nhằm xác định đâu là phƣơng pháp đo lƣờng quan trọng nhất và đâu là mục tiêu hợp lý nhất. Đối với các quyết định cần cân nhắc kỹ lƣỡng có tính lý trí, phép đo lƣờng dựa trên nhận thức nói chung đóng vai trò quan trọng nhất. Ngƣời mua phải hiểu đƣợc các tính năng và lợi ích đặc biệt mà sản phẩm đƣa ra. Đối với sự hình dung hoặc các quyết định mang tính cảm xúc, các tiêu chí cảm nhận lại đóng vai trò quan trọng hơn. Các mục tiêu cũng cần phải phù hợp với hoàn cảnh thị trƣờng. Đối với các thƣơng hiệu đã chín muồi và có bề dày lịch sử trong các thị trƣờng có giá trị thấp và ngƣời mua hàng ít phải cân nhắc khi ra quyết định mua sắm, điều này sẽ là không hợp lý để xác định các mục tiêu đầy tham vọng, cho các phép đo lƣờng dựa trên nhận thức và sự cảm nhận hoặc gia tăng doanh số bản hàng ở quy mô lớn. Các mục tiêu nhƣ vậy không chắc là sẽ đƣợc đáp ứng., và việc đặt ra các mục tiêu cho thấy sự thiếu hiểu biết về vai trò của phƣơng tiện truyền thông trong tình huống tƣơng tự. Đối với các thƣơng hiệu có bề dày lịch sử, nhiệm vụ chính của các phƣơng tiện truyền thông là duy trì các mức độ hiệu suất hiện hành hoặc tạo ra việc định vị lợi nhuần.
3.3.3.3. Thiết kế thông điệp
Một khi các mục tiêu về nhận thức, cảm nhận. và hành xử đƣợc đặt ra, các thông điệp truyền thông phải đƣợc tạo dụng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đó. Căn cứ vào sản lƣợng sản phẩm ganh đua để giành đƣợc sự chủ ý của khách hàng, các thông điệp phải có sự tác động; và để giành đƣợc sự chủ ý, chúng phải tạo ra lợi ích đáng khát khao, riêng biệt và đáng tin cậy.