Chỉ thời gian gần đây các công ty trên thị trƣờng đại chúng nhƣ Unilever và Tesco mới có thể nhận và xử lý thông tin về các khách hàng riêng lẻ. Từ trƣớc đến nay, thông tin khách hàng thƣờng đƣợc nhận thông qua phỏng vấn. Vài trăm hoặc vài nghìn khách hàng sẽ đƣợc phỏng vấn về thái độ, mong muốn và quy trình mua sắm của họ, kết quả của những cuộc phỏng vấn này sẽ đƣợc xếp theo độ tuổi, giới tính, thu nhập hoặc đôi khi theo các đặc điểm về phong cách sống. Mục đích của nghiên cứu thị trƣờng là để chia khách hàng thành một nhóm thành các phân khúc thị trƣờng với mong muốn và đặc điểm giống nhau. Sau đó các sản phẩm và hoạt động truyền thông sẽ đƣợc thực hiện hƣớng tới từng nhóm trung bình của các phân khúc này. Kết quả sẽ là một sự thỏa hiệp – tức là các sản phẩm và thông điệp có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng này hơn so với khách hàng khác. Sự đáp ứng này tốt xấu ra sao thƣờng không rõ ràng vì các công ty không nhận câu trả lời trực tiếp từ khách hàng.
Thời đại số hóa và các hệ thống mạng đã giúp giảm bớt những thỏa hiệp này. Các công ty ngày nay có thể đối thoại trực tiếp với các khách hàng riêng lẻ. Dĩ nhiên, đối với những công ty có hàng ngàn hay thậm chí hàng triệu khách hàng kiểu đó sẽ chẳng rẻ chút nào, vì thế phân khúc vẫn là điều cần thiết. Nhƣng mục tiêp của phân khúc sẽ khác, mục tiêu đó là phân khúc không phải theo các nhu cầu giống nhau mà theo giá trị trọn đời của khách hàng đối với công ty