Phƣơng pháp này đƣợc đánh giá sai nhƣ là phƣơng pháp tốt hon trong hcu kỳ marketing. Ý tƣởng là nhằm định nghĩa các mục tiêu đặc thù, xác định nhiệm vụ cần thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu này và sau đó ƣớc tính các chi phí thực thi chúng. Ví dụ, giả sử Heineken muốn tung ra sản phẩm bia mới có tên Buzz (6)
. Phƣơng pháp mục tiêu và nhiệm vụ bắt đầu nhƣ sau:
Quyết định mục tiêu thị phần. Doanh nghiệp ƣớc tính con số tiềm năng những ngƣời uống bia trong khu vực là 60 triệu và đặt ra mục tiêu là 5% thị phần, nghĩa là 3 triệu khách hàng thƣờng xuyên.
Xác định tỷ lệ phần trăm thị trƣờng có thể đạt đƣợc bằng chiến dịch truyền thông. Heineken đặt mục tiêu giành đƣợc 75% hoặc 45 triệu khách hàng tƣơng lai.
263
Xác định tỷ lệ phần trăm các khách hàng tương lai có nhận thức – những người nên được khuyến khích thử nghiệm nhãn hàng. Doanh nghiệp đặt mục tiêu giành đƣợc 27% khách hàng tƣơng lai để thử nghiệm loại bia Buzz (12 triệu). Trong số này, công ty kỳ vọng giành đƣợc 25% khách hàng tƣơng lai – những ngƣời trở thành khách hàng trung thành với mục tiêu là 3 triệu ngƣời.
Xác đinh số lượng quảng cáo/ 1 phần trăm tỷ lệ thử. Hãng quảng cáo sẽ ƣớc tính rằng sẽ cần đến 30 quảng cáo cho một phần trăm dân số hằm giành đƣợc 27% tỷ lệ thử nghiệm.
Xác định tổng các mẩu quảng cáo được phát hành bởi chiến dịch quảng cáo (Gross Rating Point – GRP) sẽ được mua bán: GRP là một quảng cáo cho 1% dân số mục tiêu. Vì cần giành đƣợc 30 quảng cáo cho 75% dân số nên công ty cần mua 2250 GRP.
Xác định ngân sách dựa trên chi phí mua GRP. Chi phí trung bình cho 1 GRP là 3000 euro. Nhƣ vậy, để mua 2250 GRP cần tốn 6, 8 triệu euro.
Vấn đề với phƣơng pháp mục tiêu và nhiệm vụ là nhiều chi tiết đƣợc coi là giả tạo. Ở đây không có sự biện minh cho mục tiêu thị phần hoặc mục tiêu cho sự nhận thức, thủ nghiệm hoặc GRP. Các giả định khác nhau sẽ đƣa ra các ngân sách rất khác nhau và ở đây không có tiêu chí nào trong mô hình này cho việc thích một giả định hơn thứ khác.