Với định giá thâm nhập, hãng sản xuất sẽ đƣa ra mức giá rất thấp để tối đa hóa lƣợng doanh thu. Hãng nhận thấy cách định giá này sẽ gây tổn thất hoặc lợi nhuận thấp trong những năm đầu nhƣng tin rằng nó sẽ giúp tạo ra giá trị cổ đông nhờ có dòng tiền mặt dài hạn cao hơn và giá trị tiếp diễn lớn hơn cho doanh nghiệp. Định giá thâm nhập có thể là chiến lƣợc tốt nhất để tạo ra giá trị cổ đông theo các điều kiện sau:
Ít rào cản, ví dụ nhƣ dễ thành lập các doanh nghiệp trên mạng, dễ dàng cho các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trƣờng với mức giá thấp.
Giá cầu co giãn, ví dụ trong thị trƣờng háng hóa, chất lƣợng và tiêu chuẩn là thứ dễ đánh giá còn giá cả là yếu tố thống trị để đạt thị phần.
Hiệu ứng mạng lƣới và khối lƣợng tới hạn. Ở một số thị trƣờng, khách hàng nhận thấy đƣợc giá trị lớn hơn và ít rủi ro hơn khi mua cùng sản phẩm nhƣ những ngƣời khác, ví dụ nhiều
233
ngƣời muốn mua phần mềm Microsoft office vì họ có thể dễ dàng trao đổi tập tin với các đồng nghiệp, học đƣợc những kỹ năng chuyển đổi và có đƣợc những sản phẩm mới nhất. Những nhãn hiệu có thị phần nhỏ thƣờng không hấp dẫn vì nó không chuẩn.
Chu kỳ sống của sản phẩm dài, ví dụ các nhà đầu tƣ đánh giá các trang điện tử nhƣ Google và Charles Schwad là những công ty có giá trị cao vì chúng tạo ra những mô hình kinh doanh cơ bản mới có khả năng tồn tại lâu dài.
Nhiều hiệu quả kinh tế theo quy mô và kinh nghiệm. Trong thị trƣờng đang toàn cầu hóa hiện nay, ngày càng có nhiều ngành mang lại nhiều hiệu quả chi phí cho các công ty lớn. Phần lớn vấn đề của các công ty nhỏ nằm ở mức đầu tƣ marketing và quảng cáo cần có để xây dựng và duy trì nhãn hiệu.
Bảng 3.8: Minh hoạt về chính sách giá hớt váng trong mối tƣơng quan với định giá thâm nhập và giá trị cổ đông
Bảng3.8 cho thấy vì sao định giá thâm nhập lại là lựa chọn tối ƣu theo các điều kiện vừa nêu trên. Trong chiến lƣợc định giá hớt váng, công ty giới thiệu một sản phẩm mới ở mức giá cao, mức giá này đạt đƣợc một phần đáng kể giá trị mà nó mang đến cho khách hàng. Cách này giúp mang lại lƣợng tiền mặt lớn trong những năm đầu nhƣng về sau suy giảm khi các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trƣờng với mức giá tƣơng đối thấp. Ngƣợc lại, trong chiến lƣợc định giá thâm nhập, lƣợng tiền mặt ở mức 0 trong những năm đầu do giá thấp và do đòi hỏi cao hơn về vốn đề thúc đẩy tang trƣởng khối lƣợng tiêu thụ nhanh hơn. Nhƣng về sau, khi đã đạt đƣợc một thị phần đáng kể, số dƣ và lƣợng tiền mặt tang lên nhanh chóng. Hãy lƣu ý trong ví dụ trên, lƣợng tiền mặt tích lũy trong suốt kế hoạch 7 năm là đồng nhất. Khi lƣợng tiền mặt này bị chiết khấu, giá trị của chiến lƣợc định giá hớt váng sẽ tang thêm 10, 2 triệu bảng Anh. Tuy nhiên, chiến lƣợc định giá thâm nhập tạo ra giá trị cổ đông gấp đôi so với chiến lƣợc định giá hớt váng. Khác biệt thật sự nằm ở giá trị tiếp diễn (continuing value) của hai chiến lƣợc: vào cuối năm thứ 7, chiến lƣợc hớt váng mất đi vị trí thị trƣờng và mất giá trị về kinh tế; còn chiến lƣợc thâm nhập có vị trí thị trƣờng vững chắc, tạo ra một doanh nghiệp với giá trị tiếp diễn là 63 triệu bảng Anh.
3.2.2.6. Dự toán chức năng của cầu
Điều cần thiết đối với một quyết định giá nhạy cảm là phải có dự đoán khách quan về việc cầu sẽ thay đổi nhƣ thê snào theo giá. Các công ty ít khi tiến hành dự đóng nhƣ thế mà chỉ dựa
234
vào các nhận định chủ quan. Những dự đoán nghèo nàn sẽ rất tốn kém nếu căn cứ vào tác động to lớn của giá đói với khả năng sinh lãi và giá trị cổ đông. Vấn đề là các nhà quản lý thƣờng có nhiều quan điểm rất khác nhau về tính nhạy cảm của cầu đối với giá. Bộ phận quản lý kinh doanh luôn cho rằng khách hàng là những đối tƣợng cực kỳ nhạy cảm về giá và họ đã đẩy mức giá xuống thấp để đạt tối đa doanh thu. Mặt khác, bộ phận kế toán thì lại quan tâm hơn đến số dƣ và đẩy giá cao hơn. Một trở ngại khác đối với việc ra quyết định hợp lý là các nhà quản lý vẫn chƣa thống nhất đƣợc từ ngữ “khách hàng” là nhƣ thế nào. Trên thực tế sẽ không bao giờ có khách hàng “identikit” (giống nhau); sự nhạy cảm về giá giữa họ rất khác nhau – một số rất nhạy cảm nhƣng một số khác thì ít hơn. Cần phải luôn phân khúc thị trƣờng bằng cách phân nhóm khách hàng trong phạm vi sự nhạy cảm về giá của họ. Nhìn chung, các đơn chào giá cần phải đƣợc phân khúc theo các mức giá khác nhau.