Ban giám đốc phải có trách nhiệm tạo ra một văn hóa công nhận rằng việc tạo ra giá trị phụ thuộc vào việc đổi mới, hoạt động marketing và tăng trƣởng chứ không phụ thuộc vào việc cắt giảm chi phí và tinh giảm nhân lực. Ban giám đốc phải xây dựng các quy trình kế thích sự phát triển của các chiến lƣợc nhƣ thế. Cuối cùng, ban giám đốc cần phải giới thiệu các hệ thống đánh giá và khen thƣởng giúp thực hiện những chiến lƣợc đó và củng cố lại hành vi của các nhà quản lý.
CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP
288 2 Các thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cổ đông nhƣ thế nào?
3 Các thƣơng hiệu thành công đƣợc xây dựng nhƣ thế nào?
4 Hãy chỉ ra cách mà việc mở rộng thƣơng hiệu có thể trở thành phƣơng tiện tạo ra giá trị?
5 Hãy mô tả cách một công ty có nhiều sản phẩm có thể cấu trúc danh mục sản phẩm của mình để kiểm soát chi phí và tối đa hóa hiệu quả các phƣơng tiện của mình
6 Hãy mô tả cách mà các thƣơng hiệu có thể đƣợc định giá. Việc định giá thƣơng hiệu có thể ứng dụng vào việc gì? Bạn có thể tự tin thế nào trong việc định giá thƣơng hiệu ?
7 Mô tả các quyết định giá có tác động lớn nhƣ thế nào đến giá trị cổ đông
8 Vì sao mức giá tối đa hoá lợi nhuận của công ty lại hoàn toàn khác với mức tối đa hoá giá trị cổ đông?
9 Thảo luận giá trị khái niệm kinh tế đối với khách hàng (EVC) và cho biết có thể áp dụng khái niệm này nhƣ thế nào trong các quyết định giá.
10 Điều gì quyết định sự lựa chọn giữa chính sách định giá thâm nhập và chính sách định giá hớt váng?
11 Cho biết làm thế nào định giá tuỳ biến luôn tạo ra giá trị cổ đông.
12 Đƣa ra một vài kỹ thuật có thể sử dụng trong các thị trƣờng cạnh tranh cao để tăng mức giá đạt đƣợc.
13 Quảng cáo và các phƣơng tiện truyền thông tạo ra giá trị cổ đông nhƣ thế nào?
14 Gíam đốc tài chính và marketing đánh giá thế nào vê hiệu quả của chi phí marketing và truyền thông?
15 Quảng cáo và các phƣơng tiện truyền thông ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng?
16 Hãy mô tả cách thức mà mục tiêu truyền thông sẽ tạo ra sự khác biệt sữa sản phẩm trƣởng thành và sản phẩm mới.
17 Hãy mô tả các bƣớc trong việc phát triển một chiến lƣợc truyền thông.
18 Hãy chỉ ra cách thức đánh giá hiệu quả tiềm năng đối với giá trị của kế hoạc truyền thông.
19 Đâu là yếu tố thúc đẩy cuộc cách mạng Internet và Internet có đặc điểm nhƣ thế nào?
20 Internet tạo ra giá trị cho khách hàng nhƣ thế nào?
21 Làm thế nào để Internet có thể tạo ra giá trị cho các công ty?
22 Internet ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing nhƣ thế nào?
23 Phác thảo một bài thuyết trình trƣớc ban giám đốc của một công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn, cho họ biết họ cần phải phản ứng nhƣ thế nào với Internet?
24
289
1 Millward brown Optimor, Hoạt động của doanh mục Brandz 04/4/2008
2 Raiendra K. Sirvastava, Tasadduk A. Shervani và Liam Fahey. Các quy trình kinh doanh, marketing cà giá trị của cổ đông; Một cái nhìn toàn cục có tổ chức về các hoạt động marketing và nguyên lý marketing, Journal of marketing số 63, Đặc san năm 1999, trang 168 179
3 Raymond Perrier, ed., xác định giá trị thƣơng hiệu. London; Các cuốn sác của Interbarnd cà Premier; 1997, trang 47
4 John bartle, “ Sự đóng góp từ quảng cáo”, trong cuốn Xuất sắc trong quảng cáo của Leslie Buterfied (ed.) Oxford; Butterworrth Heinermann 1999
5 Trích từ cuốn sự hình thành các thƣơng hiệu mạnh của Leislie de Chernatony cà Malcolm H. B McDonald Oxford; Butterword heinmann, 1999, trang 9
6 Simon B/roadbent, Tính giá trị đa dạng tring hàng hóa thƣơng hiệu và chiến lƣợc thời báo quản trị thƣơng hiệu, 02/8.1994.9 18
7 Robert A, Buzzell cà Barney T. Gaale, các nguyên lý PIMS; liên kết từ chiến lƣợc đến thực hiện, New York, Free Press 1987, Năm của thƣơng hiệu, the Economist 25/12/1988, 93
8 Xem, ví dụ Larry Downes và Chunka Mui, Tấn công tên sát thủ App, Những chiếc lƣợc kỹ thuật số dùng để thống trị thị trƣờng, Boston, MA Harvart Business School Prees 1998
9 Jean Noel Kapferer quản trị thƣơng hiệu chiến lƣợc, tái bản lần 2, London Kongan Page 1997
10 KPMG báo cáo về vụ sát nhập và thâu đóm xuyên quốc gia London KPMG 1999
11 Phần này chủ yếu nói về Jean Noel Kapferer, Quản trị thƣơng hiệu chiến lƣợc tái bản lần 2 London Kogan Page 1997
12 Raymond Perier (ed.) Xác định giá trị thƣơng hiệu, London. Các cuốn sách Interband cà Premier 1997
13 Perrier, trang 43 53
14 David Haigh, phƣơng pháp luận về xác định giá trị thƣơng hiệu, trong cuốn Hiểu biết về giá trị tài chính của thƣơng hiệu của Leslie Butterfield và David Haigh, London. Việc thực hiện về quảng cáo, 1998 trang 20 27
Chú thích 3.2 :
1 Doanh thu trong hình tam giác đƣợc tạo ra bởi ½ cạnh đáy x chiều cao, tức là ABC = 150x £1100 = £16500.
2 Xem phần nhận xét về các ứng dụng lý thuyết trò chơi trong kinh doanh ở Howard Raiffa,
Phân tích quyết định (Decision Analysis), New York: McGraw Hill, 1997.
3 Để biết thêm về chiến lƣợc định giá và marketing, xem John W. Mullins, Orville C, Walker, Harper W, Boyd và Jean Claude Larréché, Quản lý marketing: Một phương pháp ra quyết định mang tính chiến lược (Marketing Management; A strategic decision – making approach), New York, McGraw – Hill Irwin, 2005.
290
4 Raj Sethuraman và Gerald E. Tellis, Phân tích sự cân bằng giữa quảng cáo và chiết khấu giá, Tạp chí Nghiên cứu marketing, 28/5, 1991, 168 176.
5 Robert J. Dolan và Herman Simon, Định giá theo khả năng, New York; Frec Press, 1997.
6 Về phần phân tích liên kết, xem Jonathan Weiner, Dự đoán cầu; nhà marketing hàng tiêu dùng điện tử áp dụng biện pháp liên kết để định hình một sản phẩm mới và đƣa ra mức giá đúng, Nghiên cứu Thị trƣờng, mùa hè năm 1994, 6 11; Dick R. Wittnick, Marco Vriens và Vim Burhenne, Các áp dụng thƣơng mại của Phân tích liên kết tại Châu Âu: Các kết quả và phản ánh quan trọng, Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu trong Marketing, tháng 1.1994, 41 52
7 Carl W. Stern và George Stalk (eds), Các triển vọng về Chiến lƣợc từ Tập đoàn Tƣ vấn Boston, New York: John Wiley & Sons, Inc.1998, trang 12 24.
8 Phỏng theo Peter Doyle, Quản lý và Chiến lƣợc Marketing, tái bản lần 3, London: Prentice Hall, 2001, Phần 3.2.
9 John Forsyth, Sunil Gupta, Sudeep Halder, Anil Kaul và Keith Kettle, Một sự phân khúc mà bạn có thể tin tƣởng, McKinsey Quarterly, số 3, 1999, 6 15.
10 Louis L. Schorch, Bạn có thể marketing thép, McKinsey Quarterly, số 1, 1994, 111 120; V. Kasturi Rangan, Rowland T. Moriarty và Gordon, S. Schwartz, Phân khúc khách hàng trên các thị trƣờng công nghiệp tăng trƣởng, Tạp chí Marketing, tháng 10.1992, 72 82.
11 Các thảo luận hay về việc bán hàng kèm khuyến mại gồm có: Tony Cram, Định giá thông minh, Harlow, Anh; Prentice Hall, 2006, tr.135 145; Micheal V. Marn, Eric V. Roegner và Craig C. Zawada, Lợi thế giả, Hoboken, NJ. John Wiley & Sons, Inc.., 2004, tr.116 122; Thomas T. Nagle và Reed K. Holden, Chiến
Chú thích 3.3
1 Finance Directors Survey 2000, đƣợc tài trợ bởi Hiệp hội các nhà quảng cáo và KPMG, London: IPA, 2000.
2 Demetrios Vakratas và Tim Amblẻ, Những hiểu biết thật sự của chúng ta về cách thức khai thác hiệu quả của quảng cáo, Journal of Marketing, 63, tháng/1999, trăng 26 – 43
3 Phần tăng trong doanh thu đƣợc tính bằng cách lấy hệ số co giãn nhân với phần trăm tăng trong chi tiêu: 0, 2 x 25% = 5%. Doanh thu kỳ vọng tăng từ 50 triệu bảng lên 52, 5 triệu bảng.
4 Finance Directors Survey 2000, đƣợc tài trợ bởi Hiệp hội các nhà quảng cáo và KPMG, London: IPA, 2000.
5 Các nghiên cứu đƣợc tóm tắt đầy đủ trong Rajendra K. Strivastave, Tasadduq A. Shervani và Liam Fahey, Tài sản và giá trịc ổ đông dựa trên giá trị thị trƣờng: phƣơng pháp khung dành cho các phép phân tích, Journal of Marketing, số 62 tháng 1/1998, trang 2 18. Xem thêm: Wernẻ Reinamtz và V. Kumar, Sai lầm trong phƣơng pháp quản trị lòng trung thành của khách hàng, Harvard Busines Review, 2002.
6 Philip Korlẻ, Marketing Managenment, New Jersey: Prentice Hall, 2000, trang 563.
7 The FTSE‟s bright, the FTSE‟s Orange: Quảng cáo thúc đầy giá trị cổ đông của Orange PLC nhƣ thế nào, The IPA Advertíing Effectivenes Awảds 1998, London:IPA, 1999.
291
8 Để tìm hiểu đầy đủ, xem Dominique M, Hanssen, Leonard J. Pasons và Randall L. Schultz, The IPA Advertising Effectiveness and Time Series Analysis, Boston, MA: Kluwer, 1990.
9 Leonard M. Lodish, Magid Abraham và những ngƣời khác Bảng tổng hợp 55 con số ƣớc tính thực nghiệm về tác động lâu dài của quảng cáo, Marketing Science, 14 (3), trang 133 140.
10 Jacques Bughin, Christoph Errbenich, Amy Shenkan, Các công ty đang quảng cáo trực tuyển nhƣ thế nào. Khảo sát toàncẩu của McKinsey, McKinsey Quartẻly, tháng 9/2007.
11 Để tìm một ví dụ thuyết phục về cách mà một chiến lƣợc giao tiếp thân thiệu đƣợc chuẩn bị tốt có thể tạo ra một giá trị thế nào, xem “ Ba cây chụm lại nên hòn núi cao: Làm thế nào để một BT Cellnet đang khủng hoảng có thể biến 02 thành một hiện tƣơng?”, The IPA Advertising Effectiveness Awards, 2004, IPA/WARC.
12 Lợi nhuận sau thuế hay NOPAT là 1, 4 triệu bảng. Chia cho 10% chi phí sự dụng vốn, đƣợc 50 triệu bảng.
13 Để kiểm tra chiến lƣợc thay thế này, bạn có thể tính toán lại bảng 9.3 trên bảng tính. Chú thích 3.4 :
1. Robert Hiebeler, Thomas Kelly và Charles Kettenman, Phương pháp tốt nhất; Xây dựng doanh nghiệp của bạn và các giải pháp hướng đến khách hàng (Best Practices, Building your Business with Customer Focused Solutions), New York: Simon & Schuster, 1998
2. Để biết thêm chi tiết về việc làm thế nào các chi phí giao dịch định hình nên các doanh nghiệp, tham khảo phần Tung ra chƣơng trình ứng dụng sát thủ: Các chiến lƣợc số để thống lĩnh thị trƣờng (Unheasing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance) của Larry Downes và Chunka Mui, Boston, MA: Tạp chí của Trƣờng Kinh Doanh Harvard, 1998, tr.35 56.
3. Hình 10.2 và 10.3 đƣợc trích từ bài phát biểu của Keith Beddell Pearce, giám đốc của Prudential plc tạo Trƣờng Kinh Doanh Warwick, tháng 3/2000.
4. John Hagel 3 và Marc Singer, Giá trị thực (Net Worth), New York, McKinsey& Co.1999.
5. James H. Gilmore và B. Joseph Pine 2, Mỗi doanh nghiệp một giai đoạn; Vì sao các khách hàng ngày nay muốn nhiều trải nghiệm (Every Business a Stage; Why Customers Now Want Experiences), Boston, MA: Tạp chí định kỳ Trƣờng Kinh Doanh Harvard, 1999, tr.95.
6. Để thảo luận vấn đề này, tham khảo Cái đuôi dài: Tại sao "phần đuôi" bán được sản phẩm tuy thấp nhưng đem lại lợi nhuận cao (The long tail: Why the future of Business is Selling less of more) của Chris Anderson, Hyperion, 2006.
7. Ward Hanson, Các nguyên tắc của marketing Internet (Principles of Internet Marketing), Cincinnati, Oh: South Western, 2000, tr.126 127.
8. Để thuận tiện, từ "ngƣời tiêu dùng" và từ "khách hàng" đƣợc dùng gần nhƣ đồng nghĩa nhau. Cần phải nhớ rằng, nhƣ đã nhấn mạnh ở Chƣơng 3, hoạt động mua vào thƣờng là hoạt động kết nối có sự tham gia của nhiều thành viên trong gia đìng hoặc tổ chức. Các nhà marketing cần phải hiểu toàn bộ quá trình mua và trải nghiệm. Tham khảo Robin Wensley, các quyền ƣu tiên MSI: một quan niệm có tính quyết định trong việc nghiên cứu năng suất hoạt
292
động của công ty, trải nghiệm của khách hàng và marketing, Tạp chí Quản lý Marketing, 16, tháng 4/2000, tr.11 27.
9. Một giải thích sớm nhất và hoàn chỉnh nhất về sự thay đổi này là Don Pepers và Martha Rogers, Doanh nghiệp một đối một: Các công cụ để xây dựng các mối quan hệ khách hàng bền vững trong thời đại tương tác (Enterpise one to one: Tools for Building Unbreakable Customer Relationship in the Interactive Age), London: Piakus, 1997; tham khảo thêm Fred Wiersema, Sự thân mật với khách hàng (Customer Intimacy), London: HarperCollins, 1998. Ngoài ra còn có: Chff Allen, Deborah Kania, Beth Yaechel, Marketing mạng theo kiểu một đối một: Xây dựng Chiến lược marketing mối quan hệ. Mỗi lần một khách hàng (One to one Marketing: Buil a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time), John Wiley&Sons, Inc.2001 (tái bảm lần 2).
10. Phillip Evans và Thomas S. Wuster, Các nguyên lý kinh tế mới của thông tin giúp thay đổi chiến lược như thế nào (Blown to bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy), Boston, MA: Tạp chí Trƣờng Kinh Doanh Harvard, 2000.
11. Mô hình này đƣợc phỏng theo Alexa Kierzkowwski, Shayne McQuade, Robert Waitman và Michael Zeisser, Marketing đến khách hàng số, McKinsey Quarterly, Số 3, 1996, tr.5 21.
12. John Hagel 3 và Arthur Armstrong, Lãi ròng: Mở rộng thị trƣờng thông qua các cộng đồng ảo (Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities), Boston, MA: tạp chí
Trường Kinh Doanh Harvard, 1997.
13. Clayton M. Christensen và Michael Overdorf, Đáp ứng thử thách của thay đổi giai đoạn, Tạp chí Kinh Doanh Harvard, 78 (2), tháng 3/tháng 4 năm 2000, tr.66 77