Về lâu dài, mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng là cách duy nhất để thƣờng xuyên có đƣợc mức giá cao. Tất cả những cách khác đều hạn chế hoặc là cơ hội một lần mà cuối cùng sẽ làm mất thị phần. Nếu không mang đến cho khách hàng giá trị mới thì các sản phẩm của công ty sẽ không tránh khỏi bị biến thành hàng hoá thị trƣờng bởi các đối thủ cạnh tranh và các định dạng mới. Các chiến lƣợc giá trị gia tăng giúp định giá khuyếch trƣơng thanh thế có thể đƣợc chia thành bốn nhóm:
250
Vận hành xuất sắc. Có thể tạo ra giá trị khách hàng bằng cách tăng hiệu quả cảm nhận của các dịch vụ hiện đang cung cấp cho khách hàng. Cách này giúp giảm chi phí phục vụ khách hàng nhờ giảm những vấn đề rắc rối, bất tiện và không cần phải chuẩn bị thêm hàng dự trữ. Có thể tăng chất lƣợng dịch vụ theo năm cách sau:
Độ tin cậy. Tiến hành các dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác hơn
Tài sản hữu hình. Khách hàng sẽ phản ứng tốt với hình thức chuyên nghiệp của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phƣơng tiện truyền thông.
Sự nhiệt tình. Luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và phục vụ kịp thời.
Sự bảo đảm. Nâng cao kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng chuyển tải đƣợc niềm tin đến với khách hàng.
Sự thấu hiểu. Chú ý và quan tâm hơn đến khách hàng.
Sự thân thiện với khách hàng. Đƣa ra các giải pháp tuỳ biến theo từng khách hàng sẽ giúp tăng khả năng định giá. Khi khách hàng cảm nhận họ đang nhận đƣợc những gì họ cần chứ không phải một giải pháp chung hƣớng đến một nhóm khách hàng rộng lớn với nhiều nhu cầu khác nhau. Cuộc cách mạng thông tin ngày nay đang hỗ trợ cho việc phát triển mối quan hệ thân mật với khách hàng thông qua việc (1) cho phép thành lập các ngân hàng dữ liệu linh hoạt chứa thông tin từng khách hàng với mức chi phí rất thấp, (2) cho phép trao đổi trực tiếp giá rẻ giữa công ty và khách hàng, và (3) phát triển của các dây chuyền cung ứng nhanh, linh hoạt để sản xuất theo yêu cầu khách hàng.15
Các sản phẩm mới. Phƣơng tiện rõ ràng nhất để tăng giá là phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể mang đến cho khách hàng nhiều giá trị kinh tế, chức năng hoặc giá trị tâm lý vƣợt trội. Khách hàng sẽ ƣa chuộng những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng hoặc những nhu cầu hiện đại. Khách hàng sẽ trả nhiều hơn cho những loại thuốc mà họ cảm nhận có hiệu quả hơn, những loại pin có tuổi thọ lâu hơn, những loại máy tính chạy nhanh hơn, hoặc những thiết bị hoạt động năng suất hơn.
Các khái niệm marketing mới. Các sản phẩm mới đòi hỏi phải đổi mới công nghệ; các
khái niệm marketing mới làm tăng giá trị sản phẩm nhờ thay đổi cách giới thiệu hoặc phân phối hiện có. Chúng phổ biến hơn so với đổi mới sản phẩm. Các khái niệm marketing bao gồm:
Nhận biết các thị trƣờng mới. Ví dụ, Lastminute. com nhận biết một thị trƣờng dành cho khách hàng có nhu cầu đi nghỉ mát, đi nhà hàng, đi xem trình diễn, hoặc gửi quà vào phút chót.
Các phân khúc thị trƣờng mới. Hãng Coca Cola nhận biết một thị trƣờng lớn về nƣớc uống dành cho ngƣời ăn kiêng. Mark & Spencer nhận biết một thị trƣờng lớn dành cho thực phẩm đông lạnh.
Các hệ thống giao hàng mới. Đặc biệt là Internet đã khuyến khích phát triển của các hệ thống giao hàng mới cho các sản phẩm hiện có, giúp mang đến cho khách hàng sự tiện nghi hoặc dịch vụ hảo hạng. Cuộc cách mạng thị trƣờng sách của Amazon. com là một ví dụ điển hình cho điều này.
Các hệ thống kinh doanh mới. Có thể tạo ra giá trị khách hàng mới bằng việc mang đến cho khách hàng các dịch vụ thay vì các sản phẩm. Hãng castrol tung ra dịch vụ Castrol Plus,
251
thay vì giới thiệu các loại dầu nhớt mới thì hãng này đã giới thiệu đến khách hàng một dịch vụ giúp duy trì vận hành hiệu quả cho thiết bị của họ.
Thông tin mới. Thông tin mới có thể tạo ra giá trị cho khách hàng. Các nhà cung cấp nhƣ Procter & Gamble và Cadburry giới thiệu đến các siêu thị một dịch vụ quản lý hạng mục (category management service) giúp các nhà bán lẻ tăng năng suất của không gian trong siêu thị.
3.2.4. Quản lý giá
Định giá hiệu quả đòi hỏi phải có chiến lƣợc tốt và cách thực hiện tốt. Từ đầu chƣơng đến giờ chúng tôi đã nhấn mạnh đến các vấn đề chiến lƣợc.
3.2.4.1. Thực hiện giá
Thực hiện giá liên quan đến khả năng sinh lãi mà chiến lƣợc định giá đó mong muốn đạt đƣợc. Có hai vấn đề quan trọng: thu thập các dữ liệu chi phí đáng tin cậy để đánh giá khách hàng và khả năng sinh lãi của sản phẩm, phân biệt rõ giữa giá thực tế và giá hoá đơn.