Nhƣ đã thảo luận trong Phần 2.2, nhu cầu với các sản phầm và hoạt động truyền thông tùy biến đã xuất hiện giữa các khách hàng khi công nghệ cho phép các công ty thiết kế theo những gì họ muốn. Tùy biến cũng cho phép các công ty làm tăng lƣợng sản phẩm và phân biệt các sản phẩm đó. Nhiều sản phẩm nhƣ ngân hàng hoặc bảo hiểm đã trở thành hàng hóa. Nhƣng những gì có thể phân biệt chúng và tạo ra sự tín nhiệm của khách hàng là các phần bổ sung đã đƣợc cá nhân hóa. Những phần bổ sung này có thể là thời gian truy cập 24/7, các trang web hữu ích, các dịch vụ có tổ chức hạng mục tùy biến hoặc các thƣ điện tử đƣợc gửi vào những dịp đặc biệt.
Thông thƣờng, việc tùy biến đƣa công ty từ chỗ cạnh tranh về sản phẩm sang cạnh tranh về dịch vụ. Các dịch vụ ngày càng tăng trở thành một khu vực hấp dẫn thu hút cạnh tranh. Trong nền kinh tế hiện đại, lĩnh vực dịch vụ lớn gấp đôi lĩnh vực hàng hóa và ngày càng phát triển nhanh chóng. Các dịch vụ cũng có xu hƣớng sinh lãi nhiều hơn. Đó là vì các sản phẩm đều đạt chuẩn và khách hàng dễ dàng so sánh. Vì khó đặt ra tiêu chuẩn cho các dịch vụ nên khó so sánh đƣợc chúng. Việc mua các dịch vụ ngày càng rủi ro hơn. Khách hàng thƣờng xem giá nhƣ một đơn vị chỉ báo chất lƣợng – giá cao có nghĩa là chất lƣợng cao. Điển hình là ngành sản xuất xe hơi. Công suất vƣợt trội và sự cạnh tranh giá khốc liệt khiến cho ít công ty tạo ra đƣợc lợi nhuận kinh tế ổn định. Ngƣợc lại, lãi cho hoạt động dịch vụ, bảo hiểm hoặc cho thuê xe lại rất hấp dẫn.