Những cản trở đối với việc xây dựng thƣơng hiệu toàn cầu đến từ bên ngoài và bên trong. Một số thị trƣờng vẫn còn quá đặc trƣng đến nỗi những thƣơng hiệu toàn cầu bị hạn chế tiềm năng của mình. Thông thƣờng tên thƣơng hiệu không có ý nghĩa ở thị trƣờng khác. Nƣớc làm mềm vải Snuggles phải đƣợc chuyển thành Cajoline ở Pháp, Kuschelweich ở Đức, Cocolino ở Ý… Văn hóa và truyền thống cũng cản trở những phƣơng thức thông thƣờng. Luật lệ, khí hậu và truyền thống khác nhau đều có thể tạo nên những rào cản cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thông thƣờng.
Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp cũng có tác động lớn đến sự phát triển của các thƣơng hiệu toàn cầu. Yếu tố chính là lịch sử doanh nghiệp. Những công ty quốc tế đầu tiên là các công ty châu Âu đƣợc thiết lập tốt vào những năm đầu của thế kỷ 20. Khi đó, sự chậm chạp của vận tải quốc tế và phƣơng tiên truyền thông quốc tế còn thô sơ buộc những công ty này phải giao phó việc ra quyết định cho các thị trƣờng địa phƣơng. Khoảng cách làm cho sự điều hành tập trung từ trụ sở ở châu Âu hoàn toàn không khả thi. Nhiều công ty nhƣ Unilever và Nestle‟ đã duy trì mô hình marketing đa quốc gia này.
Những năm gần đây, xu hƣớng đã thay đổi hƣớng về những gì gọi là marketing xuyên quốc gia. Điều này có thể đƣợc định nghĩa nôm na là tìm cách chuẩn hóa những yếu tố của thƣơng hiệu mà nó có thể chuẩn hóa đƣợc, nhƣng cũng nhận ra cần phải thích ứng với các điều kiện địa phƣơng. Thông thƣờng phƣơng thức này dẫn đến những chiến lƣợc không cân xứng, võ đoán; các công ty sẽ đầu tƣ có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện địa phƣơng ở những thị trƣờng lớn nhất nhƣ Mỹ, Nhật và Đức, những không điều chỉnh ở những quốc gia nhỏ hơn. Những thƣơng hiệu truyền thống, đƣợc cho là một phần của văn hóa và di sản của một thị trƣờng, sẽ bị mất đi khi các thƣơng hiệu toàn cầu đến. Những sản phẩm mới, đặc biệt là những sản phẩm trong các ngành hàng mới hoặc sử dụng công nghệ mới, sẽ phù hợp với phƣơng pháp xây dựng thƣơng hiệu toàn cầu.
Những yếu tố tổ hợp marketing của thƣơng hiệu cũng khác nhau ở mức độ mà chúng có thể đƣợc tiêu chuẩn hóa. Thông thƣờng, sản phẩm chủ yếu đƣợc tiêu chuẩn hóa khắp các quốc gia. Chức năng và ứng dụng của sản phẩm (nhƣ cách ngƣời ta nghe nhạc hoặc lái chiếc xe ủi) có xu hƣớng gần nhau nhƣ tƣơng tự nhau trên toàn thế giới. Ngoài ra, lợi thế kinh tế do qui mô cũng quan trọng ở đây, bởi vì việc sản xuất và phát triển sản phẩm là những hoạt động có vốn đầu tƣ cao. Những khía cạnh của một thƣơng hiệu cơ bản – thiết kế, bao bì, logo và tên – cũng thƣờng đƣợc tiêu chuẩn hóa khắp các quốc gia, nếu công ty lập kế hoạch một cách có hệ thống.
Ở cấp độ tiếp theo của việc xây dựng thƣơng hiệu – định vị và truyền thông – các khó khăn bắt đầu tăng dần khi yếu tố văn hóa, thái độ, ngôn ngữ và kinh tế đụng chạm nhau khi diễn dịch ý nghĩa của thƣơng hiệu. Mức độ tiêu chuẩn hóa có thể khác nhau với từng thị trƣờng và sản phẩm. Các giá trị và truyền thống quốc gia vẫn rất quan trọng với hàng thực phẩm, nhƣng ít quan trọng hơn với hàng điện tử. Văn hóa ít quan trọng hơn giới trẻ và có ảnh hƣởng nhiều hơn đối với các thị trƣờng ngƣời trƣởng thành, ngƣời có thu nhập thấp. Xét sâu hơn tới chuỗi
211
marketing mix nhƣ bán hàng, xúc tiến thƣơng mại và phân phối, các quyết định này rõ ràng luôn mang tính chất địa phƣơng bởi vì những khác biệt lớn thƣờng xảy ra trên thị trƣờng vì những đặc tính giống nhau khắp quốc gia.
Sự thay đổi việc xây dựng thƣơng hiệu và marketing từ quốc gia sang xuyên quốc gia đang định hình cách mà các công ty đƣợc quản trị. Nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu nhƣ Ford, Unilever và Procter & Gamble đã tái cấu trúc để tạo ra những phòng ban phụ trách sản phẩm quốc tế để thay thế các đơn vị kinh doanh theo quốc gia nhƣ trƣớc đây. Các quyết định chiến lƣợc về thƣơng hiệu càng ngày càng đƣợc thực hiện dƣới cái nhìn nhằm tạo tác động đòn bẩy cho tiềm năng trên phạm vi toàn thế giới của chúng và nhằm tìm kiếm hiệu quả toàn cầu cho việc sản xuất và hoạt động marketing. Hầu hết các công ty đã cố gắng tránh xây dựng các bộ máy quan liêu tập trung cồng kềnh mà thích hƣớng đến việc sử dụng đội ngũ các nhà quản trị địa phƣơng cùng hợp tác để phát triển chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu quốc tế.
3.1.4.8. Kiểm soát nhƣợng quyền thƣơng hiệu
Ngày nay sự cạnh tranh không còn giữa các công ty đơn lẻ nữa mà là giữa các mạng lƣới với nhau. Một mạng lƣới bao gồm tất cả những công ty trong chuỗi cung ứng cung cấp thiết bị, dịch vụ hoặc tri thức để hình thành nên thành phẩm cuối cùng bán cho ngƣời tiêu dùng.