272
Yểu tổ thứ ba thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của Internet và thƣơng mại 'điện tử là cơ hội mà nó mang đển cho chiến lƣợc marketing một đối một. Điểm cốt lõi của tiếp tìụ thành công là đáp ting đƣợc các nhu cầu cúa khách. hàng. Khi công ty đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng và đó sẽ. là cơ sở Cho sự tin nhiệm lâu dài. Ch. 0 đến thời gian gần đây, điều này khó có thể thực hiên, ít ra là trong các thị trƣờng có lƣợng khách, hàng lán. Các công ty thiếu khả năng tƣơng tảc và tìm liiểu về từng khách hàng. Trong thời đại kinh, doanh, các công ty đã sử dụng đến các phƣơng tiện truyền thống, đƣa cùng một thông điệp đến tất cả mọi ngƣời. Trong giai đoạn quản lý nhãn hiện, thị trƣờng bị phân khúc và các thông' điệp ỉchác nhau đã đƣợc đƣa ra nhung đó là cách. truyền thông một chiều (xem Hình 3.12). Thậm chí nếu các công ty có tìm hiểu về yêu cầu của khách hàng thì nhìn chung sẽ rẩt tốn kém để tùy biếncác sản phẩm theo các yêu cầu đó. Các doanh nghiệp đƣợc thành lập xoay quanh nguyên lý kinh tế là sản xuất hàng loạt các sản phẩm đạt chuẩn.
Hình 3.12: Từ thông điệp chung đến tƣơng tác
Định luật Moore và các hệ thống mạng sẽ phả bỏ nhu cầu về những thỏa hiệp này giũa các lợi thế kình tế theo quy mô và hình thức tùy biến. Lƣợng khách hàng có kết nối Internet ngày càng tăng giúp các công ty xác định đƣợc khách hàng quan trọng và tiến hành đổi thoại trực tiếp vói họ. Sự chuyển sang hình thức tổ chức kết nối ch. 0 phép công ty sử dụng mạng nội bộ mở rộng để thiết kế các sản phim tùy biến, sản xuất theo yêu cầu
Lợi. ích đối với khách hàng của cách tổ chức riêng lẻ này là càng đáp ứng cMrih xác hơn yêu cầu của khách hàng tức là manglại giá trị lớn hon. Trửớc đây, các sản phẩm và dịctí vụ tùy biến là đặc quyền của giới thƣợng lƣu. Chỉ những ngƣời giàu có mới đủ khả năng yêu cần quần áo, nhà cửa hoặc xe cộ thiết kế cho riêng họ. Thời đại số hóa và các hệ thống mạng đã cận bằng đặc quyền, này, đa sổ khách hàng đều có đủ 1<M năng làm điều này. Hình thức cá nhân hóa không còn đắt đỏ nữa vì nó tự động, đƣợc tạo ra dƣới hình, thức ảo và tác động lên các tài sản số hiện có.
Đối với những cổng ty thành, công trong việc tùy biến các hoạt động truyền thông, các sản phẩm của họ đến khách, hàng lọi ích mà họ đạt đƣơc là những mối quan hệ khách hàng bền vũng hơn. Điều này sẽ lấm tầng giá tri trọn đời của khách hàng và bổ sung trực tiếp vào phƣơng trĩnh giá trị cổ đông.
3.4.3. Tạo ra giá trị thông qua Web
Chúng ta cần xét đến việc làm cách nào web có thể tạo ra nhiều cơ hội để các nhà quản lý tạo ra giá trị cể đông, và vì sao việc bỏ qua các cơ hội này sẽ hủy hoại giá trị đó. Vì giá trị cổ
273
đông plxụ thuộc chủ yếu vào việc cung cấp giá trị khách hàng, chúng ta sỗ bắt đầu bằng việc tóm tắt những lơi ích mà khách, hàng „CÓ thể'nhận đƣợc từ các doanh nghiệp mạng.
3.4.3.1. Web tạo ra giá trị cho khách hàng
Web mang đến cho khách hàng bảy lơi ích yấ các lọi ích này củng tạo xiên sự phát triển củá mua sắm trạc tuyến.
a. Tùy biến
Internet cho phép khách hàng có các sản phẩm đƣợc thiết kế theo yêu cầu của họ, tạo ra cho họ giá trị cao hon. Tùy biến có thể là cách mà bảng chào giá đó đƣợc giói thiệu đến khách. hàng hoặc có thể là việc cá nhân, hóa các thuộc tính của sản phẩm. Có bốn hinh thức phân biệt (xem Hình 3.13) 5. Tùy biến về hình thức (cosmetic customizers) tức là một sản. phẩm chuẩn. đƣợc. giới thiệu dƣới nhiều hình thức khác'nhau 'đển các khááh. hàng khác nhau. Ví dụ, nhiều trang web gửi lời. chào riêng đến các khách hàng tliƣờng xuyên nhƣng thực chất nội dung trang web đó vẫn không thay đổi. Tùy biến, minh bạch. (transparent customizers) tức là cung'cấp các sàn phẩm đã đƣợc cá nhân hóa theo tùng khách hàng nhƣng không công Iđiai nói về sự cá nhân hóa này.
Hình 3.13: Các dạng tùy biến
Ví dụ, một số trang web thực hiện "những bảng chào giá thông minh" 'tóc hàng hóa đƣợc giới thiệu dƣới hình, thức cá nhân hóa dựa trên dữ liệu thông tin về khách hàng đó. Ý tƣởng này là muốn đáp ứng. đƣợc nhu cầụ của khách hàng mà không cần hỏi. Tùy biến thích nghi (adaptive customization) tức là sử dựng cùng một sản phẩm và thông điệp niiƣag sản phẩm đó. có nhiều định. dạng, cho. phép khách hàng lựa chọn theo ý thích. Tùy biển hợp tác (collaborative customization) là cách marketing một đối một. Với cách này, công ty tiến hành, đối thoại trực tiếp với các khách hàng riêng lẻ để giúp họ định hỉnh, nhu cầu, xác định chính xác lời chào giá nào phù họp với nhu cầu đó, và tạo ra những sản phẩm tùy biến cho họ. Các mạng nội bộ mở rộng giữa các doanh nghiệp là những ví đụ cụ thể của hình, thức tùy biến này, ờ đó ngƣời mua liên tục đƣa ra phản ứng suốt quá trình, phát triển sản phẩm mới.