CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁTRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1.2. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu 1 Vấn đề sự lựa chọn của khách hàng
3.1.2.1. Vấn đề sự lựa chọn của khách hàng
Các thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách giúp họ định hƣớng qui trình chọn lựa của mình. Ngày nay, khách hàng cạnh tranh hứa hẹn đáp ứng nhu cầu của mình. Việc chọn hợp đồng hoặc bởi vì khách hàng chƣa từng thực hiện việc chọn lựa nhƣ thế trƣớc đây. Ngay cả ngƣời mua sẵn lòng bỏ thời gian đánh giá các lựa chọn, việc cân nhắc để chọn lựa các sản phẩm có lẽ vẫn là vấn đề hóc búa. Các hàng hóa và dịch vụ khó đánh giá trƣớc khi mua đƣợc nói đến nhƣ trên thì không có nhiều loại “sản phẩm có chất lƣợng biết đƣợc trƣớc khi mua” (search qualitics). Các dịch vụ, nhƣ trong trƣờng hợp đƣợc cung cấp bởi các công ty tƣ vấn, tiệm cắt tóc hoặc các cửa hàng sửa chữa, là những ví dụ rõ ràng nhất: khó mà biết kết quả cuối cùng sẽ nhƣ thế nào cho đến khi dịch vụ đó đƣợc thực hiện xong. Nhiều trong số đó nằm trong loại “sản phẩm có chất lƣợng biết đƣợc do sự trải nghiệm” (experience qualities): chất lƣợng của chúng có thể đƣợc đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên, một số sản phẩm khó mà đánh giá ngay cả sau khi mua, chẳng hạn nhƣ khám sức khỏe tổng quát hoặc nghiên cứu về một đặc tính mới. Những loại này đƣợc gọi là loại “sản phẩm có chất lƣợng do niềm tin” (credence qualities). Việc mua chúng là một hành động của lòng tin. Khi nền kinh tế ngày càng trở nên khó khan hơn bởi vì các sản phẩm này ngày càng có xu hƣớng mang nặng các thuộc tính của sản phẩm có chất lƣợng biết đƣợc do sự trải nghiệm và lòng tin và càng ít các sản phẩm có chất lƣợng biết đƣợc do nghiên cứu trƣớc khi mua.
198
Những quyết định ngày càng trở nên khó khăn hơn khi các tiêu chuẩn cho việc chọn lựa ngày càng trở nên phức tạp. Đặc biệt trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, những quyết định thƣờng không chỉ dựa vào duy nhất (hoặc phần lớn dựa vào) các tiêu chuẩn giá trị mang tính kinh tế hoặc chức năng. Nhƣ Freud và Maslow đã nêu, các sản phẩm đáp ứng nhiều hơn các nhu cầu chức năng: chúng còn đƣợc mua để đáp ứng các nhu cầu xã hội, để tìm kiếm địa vị hoặc tự thể hiện bản than. Trong việc chọn quần áo và xe hơi, khách hàng đang tìm kiếm nhiều hơn các giá trị chức năng. Họ không chỉ tìm kiếm những gì mà sản phẩm có thể mang lại cho họ mà còn tìm kiếm xem nó khiến ngƣời khác nhìn họ nhƣ thế nào.
Đối với các quyết định quan trọng thì mối bận tâm của khách hàng càng tăng. Lúc đó, việc đƣa ra quyết định sai dẫn đến những tổn thất về mặt tài chính hoặc xã hội đáng kể. Dĩ nhiên, không phải quyết định nào cũng quan trọng theo nghĩa này. Việc mua nhầm một thỏi socola hay một tờ tạp chí thƣờng không phải là một sai lầm lớn. Nhƣng hầu hết quyết định đều mất thời gian. Ngƣời ta phân bổ nhiều thời gian cho những gì có giá trị lớn và tìm kiếm những thủ thuật để tiết kiệm thời gian. Các thƣơng hiệu là một trong những cách giảm bớt thời gian của các qui trình mua sắm và giảm thiểu các rủi ro.