CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁTRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1.4. Xây dựng thƣơng hiệu Từ sản phẩm tới thƣơng hiệu
Một hình ảnh thƣơng hiệu thành công Bs có thể đƣợc cho là sự kết hợp của ba yếu tố : sản phẩm tốt (P), đặc điểm nhận diện khác biệt (D), và các giá trị gia tăng (AV)
Bs=PxDxAV
Đây là mối quan hệ theo cấp số nhân, chỉ ra rằng cả ba yếu tố đều cần thiết để tạo nên một thƣơng hiệu thành công. Việc phát triển thƣơng hiệu bắt đầu bằng việc có một sản phẩm ấn tƣợng. Tính ấn tƣợng của sản phẩm thƣờng có thể đƣợc đo lƣờng bằng những cuộc thử nghiệm sản phẩm không dán nhãn. Tiếp đến, sản phẩm phải có đặc điểm nhận diện khác biệt để khách hàng có thể nhận ra và hỏi tên. Điều này thƣờng đƣợc đo lƣờng bằng độ nhận biết ngay và nhận biết có gợi ý. Cuối cùng, và quan trọng nhất, một thƣơng hiệu thành công phải có những giá trị gia tăng cao hơn hoặc đáng mong đợi hơn những sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Những giá trị cộng thêm có thể đƣợc đo lƣờng thông qua nghiên cứu thị trƣờng về thái độ và sự yêu thích hơn.
Chỉ có một sản phẩm tốt thì không đủ để kiếm đƣợc lợi nhuận. Sự cạnh tranh ở mức độ chỉ nhắm vào sản phẩm cuối cùng sẽ biến thành hoạt động kinh doanh kiểu hàng hóa và giá trở thành yếu tố chính trong sự lựa chọn của khách hàng. Hầu hết các công ty đều đặt tên của mình lên sản phẩm để sản phẩm dễ dàng đƣợc nhận biết, nhƣng một lần nữa điều này vẫn chƣa đủ để tạo nên sự yêu thích hơn. Sự khác biệt không giống bất cứ sản phẩm nào từng thấy thì tốt hơn. Sự yêu thích hơn phụ thuộc vào thành tố cuối cùng : những giá trị gia tăng đem đến cho khách hàng lòng tin rằng sản phẩm này có chất lƣợng, khẳng định đẳng cấp hoặc tạo nên những quan hệ xúc cảm mà việc chọn lựa những sản phẩm khác không mang lại đƣợc.