Ở hầu hết các công ty hàng đầu đã có sự dịch chuyển lớn đến việc xây dựng thƣơng hiệu khu vực và toàn cầu. Lý do là để cố gắng cắt giảm chi phí gấp đôi. Một chiến lƣợc toàn cầu giúp cho việc tung hàng trên phạm vi quốc tế trở nên thuận tiện hơn, làm giảm nguy cơ thƣơng hiệu bị các đối thủ cạnh chiếm mất. Nó cũng làm tăng giá trị cổ đông bằng cách gia tăng dòng tiền.
Quan trọng hơn hết, trong xã hội thông tin ngày nay, có nhiều tác động khuyến khích dịch chuyển sang việc xây dựng thƣơng hiệu mang tính toàn cầu hoặc khu vực. Chúng bao gồm sự phát triển của các doanh nghiệp quốc tế, sự nổi lên của các phƣơng tiện truyền thông quốc tế nhƣ CNN và SkyTV, sự bùng nổ về du lịch và đi lại phục vụ hoạt động kinh doanh quốc tế, và sự phát triển của những tiêu chuẩn phổ biến nhƣ là Internet và GSM. Tất cả những điều này khuyến khích cho sự nổi lên của phong cách sống quốc tế, hay chính xác hơn là sự nổi lên của những phân khúc thị trƣờng xóa nhòa ranh giới địa lý. Các nhà khoa học ở nhiều quốc gia khác nhau muốn những thƣơng hiệu thiết bị giống nhau, những thanh thiếu niên thì muốn có cùng trang phục, và những ngƣời có phong cách sống thiên về khao khát thƣơng hiệu muốn có cùng biểu tƣợng nhƣ những ngƣời có cùng địa vị xã hội của mình ở nƣớc ngoài. Cuối cùng, tốc độ phát triển và sự sáng tạo công nghệ làm cho ngƣời ta ngày càng chi nhiều hơn cho sản phẩm mới, những sản phẩm có ít yếu tố văn hóa làm cản trở việc xây dựng thƣơng hiệu toàn cầu hơn.
Những thƣơng hiệu toàn cầu có thể khiến việc sử các phƣơng tiện truyền thông quốc tế mới và Internet hiệu quả hơn. Chúng cũng có thể khai thác độc quyền tính phổ biến ngày càng
210
phát triển của những sự kiện quốc tế nhƣ World Cup, Olympics và Fomula One, và tài trợ cho các ngôi sao quốc tế nhƣ Tiger Woods, Madonna hay Manchester United. Những thƣơng hiệu quốc tế cũng thƣờng chiếm đƣợc vị trí hàng đầu từ sức mê hoặc mà chúng đang có. Cuối cùng, danh tiếng quốc tế làm việc mở rộng thƣơng hiệu và thâm nhập thị trƣờng mới thuận tiện hơn. Những thƣơng hiệu toàn cầu thƣờng có vị thế danh tiếng đủ để