Ngay khi thị trƣờng mới bắt đầu phát triển hoặc khi doanh nghiệp đã triển khai sản phẩm với lợi thế khác biệt mạnh mẽ thì định hƣớng tập trung vào việc tang sản lƣợng. Chiến lƣợc marketing thƣờng phát triển theo hƣớng có thể dự đoán một cách rõ rệt ngay khi thị trƣờng khởi sắc. Những nhiệm vụ chính qua vòng đời của thị trƣờng là:
Biến đổi không ngƣời sử dụng. Ngay từ đầu, thị trƣờng phải đƣợc tạo ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Trong lúc đổi mới, chẳng hạn nhƣ điện thoại di động hoặc băng thong rộng cuối cùng sẽ có thị trƣờng đại chúng, doanh nghiệp luôn mắc phải sai lầm về việc nhằm vào thị trƣờng tổng thể ngay từ đầu. Định hƣớng ban đầu là biến đổi các nhà đổi mới. Những đối tƣơng này là các khách hàng tiềm năng sẽ nhận thấy giá trị lớn nhất trong sản phẩm mới và có nguồn lực để mua nó. Các khách hàng này thƣờng là thị trƣờng ngách nhỏ, có lẽ chỉ chiếm 23% của thị trƣờng tiềm năng, nhƣng lại quan trọng bởi họ sẽ là những đối tƣợng đầu tiên chấp nhận và trở thành các nhà dẫn đầu cho xu hƣớng mà số còn lại sẽ đi theo.
Gia nhập các phân khúc mới. Một số thay đổi quan trọng xuất hiện ngay khi thị trƣờng phát triển: phân khúc nhà đổi mới trở nên bão hoa; hiểu biết và sự quan tâm vào đổi mới truyền bá theo những nhóm khách hàng tiềm năng rộng hơn nhiều đối thủ cạnh tranh hơn gia nhập vào thị trƣờng; còn giá cả giảm xuống nhằm mở rộng quy mô thị thị trƣờng. Sự thay đổi quan trọng về sau là gia nhập những phân khúc mới của thị trƣờng nhằm duy trì sự tang trƣởng. Chẳng hợn, những ngƣời tham gia kinh doanh ban đầu đã mua máy điện thoại di động. Sau đó, tốc độ
178
tang trƣởng đƣợc duy trì nhờ những ngƣời tiêu dung theo hộ gia đình gia nhập vào thị trƣờng do bị thu hút bởi mức giá thấp hơn và sự hấp dẫn của sản phẩm.
Tăng tỉ lệ sử dụng. Hai phần trƣớc là mở rộng thị trƣờng. Phần tiếp theo là tang tỉ lệ sử dụng đối với các khách hàng mới hoặc hiện tại. Ví dụ, Swatch đã sản xuất những chiếc đồng hồ deo tay nhƣ một mặt hàng thời trang và thành công trong việc có nhiều khách hàng mua liền một lúc mấy chiếc, theo những màu sắc và phong cách khác nhau. Hãng Apple đã truyền bá sự hấp dẫn của iPod theo một loạt phạm vi về đặc tính, kích thƣớc và mức giá khác nhau.
Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tại những thị trƣờng bão hòa, chiens lƣợc marketing ngày càng trở thành trò chơi tổng bằng không (zero sum game): sự tang trƣởng phải giành đƣợc trực tiếp bằng chính tiền của các đối thủ cạnh tranh. Khác hẳn việc tán thành các lợi ích của sản phẩm, cuộc chiến này là về sự mạnh hơn của thƣơng hiệu qua các sản phẩm cạnh tranh có cùng chức năng tƣơng tự nhƣ nhau. Vào giai đoạn này, lợi nhuận hoạt động thƣờng chịu ảnh hƣởng của việc gia tang áp lực ngay khi khách hàng trở nên nhạy cảm về giá nhiều hơn.