Việc cân đối giá trong phạm vi rộng lớn có thể rất có hại đối với nhiều công ty. Nếu không lên kế hoạch cẩn thận thì áp lực cân đối đó có thể đẩy giá đến mức giá quốc tế thấp nhất với nhiều ảnh hƣởng tai hại đến lợi nhuận (Hình 3.7). Để ngăn cản điều này, các công ty nên lên kế hoạch cho một “hành lang gía” với mức giá trung bình giữa các nƣớc có giá cao nhất và thấp nhất. Điều này dẫn đến việc phải hy sinh một số thị phần ở các thị trƣờng giá thấp và một số lãi ở thị trƣờng giá cao. Tuy nhên có thể đạt đƣợc một số chênh lệch giá, có nghĩa là chấp nhận một mức hàng nhập khẩu xám nào đó. Cấu trúc chính xác của “kịch bản ít tồi tệ nhất” này phụ thuộc vào kích cỡ thị trƣờng và độ co giãn giá tại các nƣớc riêng biệt, mức tăng trƣởng mong đợi của hàng nhập khẩu xâm đƣợc tạo ra từ những chênh lệch giá trong hành lang giá đó, thông tin về cạnh tranh và phân phối.
Hình 3.7: Kế hoạch hài hòa giá
Một vấn đề quan trọng khác về định giá quốc tế liên quan đến việc điều chỉnh những thay đổi của tỷ giá hối đoái. Sự giảm giá của USD so với đồng bảng Anh có thể khiến cho nhà xuất khẩu Anh mất đi lợi nhuận nếu nhà xuất khẩu này không thay đổi mức giá USD. Mặt khác, nếu tăng giá để duy trì mức giá bảng Anh tƣơng ứng thì thị phần sẽ bị thụt giảm. Nhƣ đối với hành lang giá, giải pháp tốt nhất thƣờng là thoả hiệp; trong trƣờng hợp này, một sự tăng giá “vừa phải” giúp chia sẻ gánh nặng này. Điều chỉnh giá xuất khẩu theo các thay đổi của tỷ giá hối đoái
245
là giải pháp tối ƣu về ngắn hạn nhƣng có thể làm suy yếu tham vọng dài hạn của công ty trên thị trƣờng.
3.2.2.12. Định giá khuyến mại
Giảm giá để kích thích tiêu dùng ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi bởi các nhà cung cấp. Các đợt khuyến mại đƣợc áp dụng với mục đích tăng sức mua, thu hút nhiều khách hàng mới đến với sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn hoặc đạt đƣợc doanh thu mới từ các đối tƣợng khách hàng nhạy cảm về giá. Sự phát triển của định giá khuyến mại phản ánh áp lực cạnh tranh hấp dẫn vì các nghiên cứu cho thấy độ co giãn giá khuyến mại thƣờng rất cao, lên đến gấp bốn lần so với độ co giãn giá thông thƣờng. Độ giãn giá khuyến mại ở khoảng 8 có nghĩa là mức giảm giá 5% sẽ làm tăng doanh số đơn vị lên 40%.
Giá khuyến mại diễn ra dƣới nhiều hình thức. Một số là khuyến khích bán hàng (trade promotions) nhằm thuyết phục nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối mang/sử dụng nhãn hiệu. Hình thức này bao gồm giảm giá, trợ cấp và các cuộc thi. Một số khác là khuyến khích ngƣời tiêu dùng (consumer promotions) nhằm kêu gọi khách hàng mua nhiều hơn. Hình thức này bao gồm phiếu giảm giá, giảm giá bằng tiền mặt, hỗ trợ lãi suất thấp, các sự kiện.
Các chƣơng trình khuyến mại đƣợc thực hiện bằng chi phí quảng cáo trích từ ngân sách marketing. Tuy nhiên, chúng là những công cụ gây tranh cãi giữa các chuyên gia marketing. Vấn đề thứ nhất, các đợt khuyến mại giảm giá sẽ khiến các đối thủ cạnh tranh có phản ứng. Khi đó nó sẽ là trò chơi có tổng bằng 0 mà trong đó tất cả các nhà cung cấp đều mất đi lợi nhuận. Nếu khuyến mại đƣợc thực hiện bằng tiền chuyển từ quảng cáo và các đầu tƣ xây dựng nhãn hiệu lâu dài thì điều này cũng sẽ đe doạ khả năng sinh lãi lâu dài của công ty. Khi đó doanh thu ngắn hạn tăng sẽ chẳng thấm gì so với sự thụt giảm về khả năng cạnh tranh lâu dài của nhãn hiệu. Các chƣơng trình khuyến mại cũng làm tăng thêm chi phí do phải tích trữ hàng nhiều hơn cùng với chi phí truyền thông và thực hiện chƣơng trình đó.
Nhƣng mối bận tâm lớn nhất về các chƣơng trình khuyến mại là liệu chúng có đe doạ hoạt động kinh doanh lợi nhuận cao thƣờng xuyên không. Các nghiên cứu cho thấy hầu hết những khách hàng mua hàng trong đợt khuyến mại đều là khách hàng thƣờng xuyên của công ty, và dù có khuyến mại hay không thì những ngƣời này hẳn cũng sẽ mua mặt hàng đó.13 Nếu khuyến mại khuyến khích khách hàng mua hàng để tích trữ thì khi đó doanh thu bình thƣờng sẽ giảm so với hoạt động kinh doanh tiền lãi trong thời gian khuyến mại. Kết quả là các độ co giãn giá khuyến mại cao đó có phần không thực tế. Khi đó lợi nhuận sẽ bị ảnh hƣởng nghiêm trọng vì mức doanh thu trong thời gian khuyến mại có số dƣ rất thấp. Các ảnh hƣởng lâu dài có thể tăng lên ở các thị trƣờng thiên về khuyến mại. Ngƣời tiêu dùng bắt đầu xem giá khuyến mại nhƣ giá “bình thƣờng” và không còn muốn mua ở mức giá hợp lệ nữa.
Các chƣơng trình khuyến khích bán hàng (sales promotions) có thể có hiệu quả hơn đối với các nhãn hiệu nhỏ. Các chƣơng trình khuyến khích giá (price promotions) là khuyến khích khách hàng dùng thử một sản phẩm mới. Các nhãn hiệu nhỏ càng khó thực hiện đƣợc các quảng cáo sinh lãi. Các công ty ngày càng chú ý đến việc đảm bảo các chƣơng trình khuyến mại sẽ không phá huỷ hình ảnh của nhã hiệu. Do đó hình thức “marketing có ý nghĩa xã hội” ra đời, bằng hình thức này ngƣời bán gắn chƣơng trình khuyến mại với một mục đích nào đó, thƣờng là hoạt động từ thiện.14
246
3.2.3. Thay đổi giá
Ban giám đốc thỉnh thoảng phải thay đổi các mức giá. Thƣờng thì việc tăng giá khó thực hiện so với giảm giá. Tuy nhiên, cần phải luôn có những điều chỉnh tăng giá.
3.2.3.1. Giảm giá
Bam giám đốc luôn chịu nhiều áp lực giảm giá. Khi nền công nghiệp rơi vào tình trạng suy thoái và sản xuất vƣợt mức thì những áp lực này ngày càng tăng lên. Đôi khi các công ty tiên phong giảm giá để tăng vị trí thống lĩnh trong ngành. Điều này đặc biệt hấp dẫn nếu công ty đó tin rằng sẽ đạt đƣợc nhiều lợi thế kinh tế theo quy mô hoặc lợi thế theo kinh nghiệm từ thị phần lớn hơn.
Giảm giá mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng và có thể mong đợi một thị phần cao hơn. Nhƣng cũng có nhiều nguy hiểm. Thứ nhất, việc giảm giá khiến cho các đối thủ cạnh tranh dễ bắt chƣớc. Nếu họ làm theo thì khi đó tất cả đều thiệt hại. Thứ hai, ngay cả khi công ty thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới nhờ giảm giá thì những khách hàng này có thể không trung thành và sẽ lại chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác. Thứ ba, giảm giá đôi khi khiến khách hàng hoài nghi về chất lƣợng hoặc thành công của nhãn hiệu. Cuối cùng, giảm giá có thể khiến cho bạn hàng hoặc những khách hàng gần đây khó chịu khi họ thấy giá trị cổ phiếu của họ bị sụt giảm.
Căn cứ vào sự ảnh hƣởng của giảm giá đối với lợi nhuận, các nhà quản lý nên tính đến các cách thay thế để duy trì hoặc tăng thị phần. Những cách này có thể bao gồm việc cải thiện chất lƣợng cảm nhận. Suy cho cùng, mức chi phí tăng 10% vẫn ít tốn kém hơn nhiều so với giảm giá 10%. Một chiến lƣợc khác là giới thiệu một nhãn hiệu chiến binh để phục vụ các phân khúc nhạy cảm về giá nhất.
3.2.3.2. Tăng giá
Nhƣ chúng tôi đã nhấn mạnh, giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định giá trị cổ đông. Trong thời kỳ lạm phát tăng cao, việc tăng giá trở nên dễ dàng hơn. Với tỷ lệ lạm phát 20%/năm, ngƣời mua sẽ thấy mức giá 23% là không đáng kể, nhƣng với tỷ lệ lạm phát thấp, rất khó để thực hiện mức tăng giá nhƣ thế.
247
Hình 3.8: Cách đạt đƣợc các mức giá cao hơn
Có thể nhận thấy các chiến lƣợc tăng giá trong phạm vi cân bằng giữa thời gian và tính khả thi (Hình 3.8). Một mặt, có một vài kỹ thuật cải thiện mức giá mà các nhà quản lý có thể thử ngay, nhƣng tính khả thi của chúng không chắc chắn. Mặt khác, có một số cách chắc chắn đạt đƣợc mức giá cao nhƣng phải mất nhiều năm để thực hiện. Cách duy nhất đảm bảo đạt đƣợc mức giá cao là tìm cách mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng. Cách này có thể thực hiện thông qua khả năng vận hành xuất sắc, khả năng tuỳ biến, các khái niệm marketing mới hoặc các sản phẩm mới. Ví dụ, nếu một công ty có thể phát triển một loại pin mới giúp xe điện vận hành linh hoạt nhƣ các loại xe chạy bằng xăng, hoặc nếu một công ty dƣợc có thể sản xuất ra thuốc chữa ung thƣ thì khi đó tăng giá sẽ chẳng có vấn đề gì. Năng suất cao và đổi mới công nghệ là các cách duy nhất để đạt mức giá cao hơn. Các kỹ thuật tăng giá đƣợc liệt kê dƣới đây theo độ phản ứng trực tiếp của chúng.
248