c. Xác định yếu tố chiết khấu
3.2.2.2. Định giá tùy biến
Do thuộc tính và môi trƣờng khác nhau nên quan điểm của khách hàng về giá trị của một sản phẩm cũng khác nhau. Một số ngƣời cho rằng mình sẽ ở đẳng cấp cao khi sở hữu chiếc Porsche hoặc có một chiếc điện thoại mới nhất, nhƣng một số ngƣời khác lại không nghĩ nhƣ thế. Nếu một công ty cho rằng thị trƣờng có tính đồng nhất tức là công ty đó đã đánh mất cơ hội làm tăng giá trị cho cả khách hàng và cổ đông.
Một khái niệm quan trọng trong định giá là thặng dƣ tiêu dùng (consumer surplus). Thặng dƣ tiêu dùng là sự khác nhau giữa mức giá mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng trả cho một sản phẩm và mức giá mà ngƣời đó phải trả trên thực tế. Sự tồn tại của thặng dƣ tiêu dùng có nghĩa là công ty đó còn “bỏ tiền trên bàn” – tức là mất đi khoản lợi nhuận mà đúng ra công ty có thể có đƣợc. Hãy xem một ví dụ về định giá chỗ ngồi trên máy bay. Giả sử đƣờng cầu của chuyến bay khứ hồi trở lại New York giống nhƣ Hình 8.3. Mức giá để lấp đầy chiếc máy bay 300 chỗ này là 300 bảng Anh/chỗ, doanh thu 90. 000 bảng Anh. Vấn đề ở chỗ là hãng hàng không này đang vƣợt qua mức thặng dƣ tiêu dùng, đƣợc thể hiện bằng tam giác ABC – trị giá doanh thu khoảng 165. 000 bảng Anh. Đó là do có nhiều hành khách giàu có sẵn sàng trả hơn mức giá 300 bảng Anh. Mức giá vé có lời nhiều hơn cho hãng là 750 bảng Anh, doanh thu sẽ là 120. 000 bảng Anh. Ở đây thặng dƣ tiêu dùng đã lùi xuống tam giác ADE, nhƣng bởi vì chỉ bán đƣợc 160 chỗ nên hãng đã mất đi khoản doanh thu từ 140 chỗ còn lại do không bán đƣợc.
Dĩ nhiên, phƣơng pháp định giá tuỳ biến kết hợp với việc phân biệt sản phẩm đƣợc sử dụng rất rộng rãi. Trên thực tế, những chiến thuật để đạt đƣợc thặng dƣ tiêu dùng kiểu đó là yếu tố chính trong chiến lƣợc B2B ở mọi ngành nghề.