a. Định phí phân biệt
3.3.1.3. Quan điểm dựa trên giátrị
Phƣơng pháp marketing dựa. trên giá trị tƣơng phản với các quan điểm của marketing và kế toán. Nó đánh giả. chi phí marketing và chi phí cho các phƣơng tiện truyền thông không phải trong mối liên quan vói bán hàng hoặc lợi nhuận tức thì mà với tác động dự kiến đối với hiện giá thuận của dòng tiền mặt trong tƣơng lai. Nó chiếm tiêu chí tƣơng tự nhƣ các nhà đầu tƣ bên ngoài sử đụng.
254
Lý thuyết dựa trên giá trị của các phƣong tiện truyền thông đƣợc thể hiện trong Hình 9.4. Nhiều khoản chi phí truyền thông của tổ chức chính, là khoản đầu tƣ nhằm tạo ra các tài sản vô hình. Các tài sản này chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ của doanh nghiệp với khách, hàng cùng đối tác khác nhƣ các nhà bán lẻ hoặc các nhà cung ứng. Việc phát triển chiến liro'c truyền thông cũng giúp doanh nghiệp tạo dựng kiến, thức và sự hiểu biết về thị trƣờng của mình. Các tài sản này cho phép doanh nghiệp nhân rộng hiệu quả của các quy trình kinh, doanh cốt lõi. Ví dụ, các thƣơng hiệu mạnh, sự tinh thông và mối quan hệ bền vững cho phép doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn trong việc tung ra các sản phẩm mới duy trì sự trung thành của khách hàng và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả. Đổi lại, cáp quy trình, này làm gia tăng tiềm năng của doanh nghiệp nhằm tăng giá trị cổ đông.
255
Hình 3.10: Mô hình truyền thông dựa trên gỉá trị
Nhƣ chúng ta đã thấy trong các chƣơng trƣớc, hiện giá thuần của dòng tiền mặt có thể đƣợc tăng lên theo bốn cách: (1) tăng mức độ tiền mặt, (2) thúc đẩy thời gian, (3) tăng khoảng thời gian, và (4) giảm các nguy cơ kèm theo (Hình 3.10). Các chi phí marketing và chi phí cho các phƣơng tiện truyền thông, thông qua tài sân mà chứng tạo ra và các quy trình kinh doanh mà chứng đề cao, có thể tác động đến tất cả bốn đòn bẩy.
Nhiều nghiên cứu xác nhận rằng, các phƣơng tiện truyền thông hiệu quả có thể làm tăng mức độ dòng tiền mặt chủ yếu bằng việc ltích. thích, sự tăng trƣởng doanh, số ngắn và dài hạn
256
bằng việc tạo dựng tầm quan trọng đặc biệt về giá cho thƣơng hiệu. Điều này có thể. thúc đẩy nhanh thỏi gian hoạch định, cho dòng tiền mặt thông qua sự thâm nhập thị trƣờng nhanh chóng. Tuổi thọ của dòng tiền mặt khả quan cỏ thể đƣợc tăng lên thông qua lòng trung thảnh của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu mà các phƣơng tiện ừuyền thông đóng góp. Cuối cùng, các nguy cơ đi kèm đối với dòng tiền mặt trong tƣơng lai và chi phí vốn của doanh nghiệp kể từ đây cũng có thể bị giảm xuống thông qua hiệu quả của các khoản đầu tƣ vào các phƣơng tiện truyền thông trong việc tạo ra rào cân đối với sự tiếp nhận và củng cố sự trung thành, của khách, hàng.5