Có vẻ nhƣ các giám đốc marketing thƣờng cho rằng bất kỳ chiến lƣợc nào hoàn thành mục tiêu phát triển cũng đều đƣợc gọi là thành công. Tất nhiên, quan điểm chẳng có cơ sở nào cả. Ai cũng có thể tăng doanh số bán hàng nếu giá bán thấp vừa đủ hoặc chi tiêu vừa đủ cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Điều mà công ty cần là tăng khả năng tạo ra giá trị. Muốn đạt đƣợc điều này, doanh số bán hàng tăng thêm phải làm tăng thêm hiện giá ròng của đơn vị kinh doanh. Nói cách khác, doanh số tăng thêm phải đem lại giá trị lớn hơn khoản đầu tƣ, chi phí và chi phsi vốn bỏ ra để có đƣợc nó.
Nếu các nhà marketing thƣờng quá lạc quan về giá trị mà tăng trƣởng đem lại thì các nhà quản lý sử dụng các chỉ tiêu kế toán lại có thể quá dè dặt. Một trong những đặc điểm thƣờng thấy ở rất nhiều thị trƣờng ngày nay là hiệu ứng mạng lƣới, đang đem lại những lợi ích to lớn cho những công ty nào nắm bắt đƣợc những thị trƣờng phát triển một cách nhanh nhạy và quyết đoán. Một sản phẩm có hiệu ứng mạng lƣới hay còn gọi là “các ngoại tác” nếu nhƣ giá trị của nó đối với bất kỳ một khách hàng nào tăng lên cũng đồng thời làm tổng số ngƣời sử dụng sản phẩm đó tăng theo. Ví dụ kinh điển cho định nghĩa này là chiếc điện thoại. Nếu ở đất nƣớc của bạn, bạn là ngƣời duy nhất có điện thoại thì nó cũng chẳng có tích sự gì. Càng nhiều nguwofi sử
164
dụng điện thoại thì giá trị cảu nó càng lớn. Những ngoại tác nhƣ vậy là đặc tính cảu rất nhiều ngành công nghiệp sử dụng công nghệ thông tin hiện nay.
Hiệu ứng mạng lƣới có nghĩa là công ty đầu tiên chiếm lĩnh đƣợc vị thế vững chắc ở một thị trƣờng nào đó sẽ thiết lập một tiêu chuẩn khó mà thay thế đƣợc. Các khách hàng mới đều muốn mua sản phẩm mà ai cũng có. Chiến lƣợc này có một số ý nghĩa. Trƣớc hết, nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đạt đƣợc lợi thế của ngƣời đầu tiên gia nhập thị trƣờng cũng nhƣ vai trò của marketing và quảng cáo trong việc xây dựng ý niệm rằng sản phẩm của bạn sẽ dẫn đầu thị trƣờng trong tâm trí khách hàng. Các công ty cũng có nhiều cơ hội để liên kết với nhau nhằm nâng cao khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu của sản phẩm trong tƣơng lai. Ý nghĩa gây tranh cãi nhiều nhất là hiệu ứng này đề cao tầm quan trọng của chiến lƣợc định giá thâm nhập (Penetration pricing) trong những giai đoạn đầu của những thị trƣờng này tức là những ngƣời sử dụng đầu tiên sẽ đƣợc hƣởng mức giá thấp. Microsolt đã áp dụng chiến lƣợc này, họ cho phép mọi ngƣời sử dụng trình duyệt web miễn phí, từ đó đƣa nó trở thành một tiêu chuẩn mới trong mảng thị trƣờng này.
2.1.5.5. Gia nhập
Trong một thế giới thay đổi nhanh đến chóng mặt nhƣ hiện nay, nói đến việc tạo ra giá trị ngƣời ta không chỉ nghĩ đến việc hợp lý hóa những đơn vị kinh doanh không mang lại lợi nhuận và phát triển các hoạt động hiện tại. Ngày càng có nhiều giá trị đƣợc sinh ra từ sự đổi mới. Sự đổi mới có thể đạt đƣợc dƣới một vài dạng:
Sản phẩm mới: Thỉnh thoảng các công ty tạo đƣợc các sản phẩm đổi mới khiến thị trƣờng phát cuồng và thu đƣợc lợi nhuận kếch sù. Nhƣng đó chỉ là trƣờng hợp cá biệt, thông thƣờng sự đổi mới chỉ là dòng sản phẩm mới, cải tiến chi tiết và mở rộng dòng sản phẩm. Tất cả những hình thức này đều tạo ra giá trị vì chúng giúp công ty thích nghi với một thị trƣờng luôn luôn thay đổi
Khái niệm Marketing mới: Có rất nhiều cách để đấp ứng nhu cầu khách hàng mà không cần đến cải tiến công nghệ nào đáng kể. Ziet Coke thỏa mãn khao khát về loại thức uống ít catorr và bơ thực vật Flora đáp ứng đƣợc nhu cầu về những loại bơ không chứa cholecterol là hai ví dụ điển hình.
Chiến lƣợc marketing mới: Có nhiều cách thức rất mới mẻ để marketing sản phẩm. Ví dụ, Castrol đã trở thành nhà cung cấp chất bôi trơn động cơ hàng đầu bằng cách tính phí đối với các nhà máy dựa trên hiệu quả bảo trì máy móc chứ không dựa trên mỗi lít dầu mỡ
Quy trình mới: Có nhiều cách đổi mới hoạt động cho phép công ty cùng một sản phẩm nhƣng đến tay ngƣời tiêu dùng với chi phí thấp hơn hoặc chất lƣợng tốt h ơn. Sáng kiến về quy trình sản xuất kính đánh bóng của Pilkington đã giúp họ dành đƣợc thị phần lớn hơn trên thị trƣờng này.
Thị trƣờng mới: Một công ty cso thể tìm thấy nhiều cơ hội tăng trƣởng bằng cách khám phá những thị trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng mới. Vú dụ, Swatch đã phát triển dòng sản phẩm đồng hồ thời trang, nhờ đo shoj đã mở rộng quy mô toàn bộ thị trƣờng ra đáng kể.
Kênh phân phối mới: Những đổi mới trong kênh phân phối làm một trong nhƣng đặc điểm rõ nét nhất trong thời đại công nghệ thông tin và đặc biệt là interrnet đã làm chuyển đổi từng ngành trong những năm 1990, tập đoàn máy tính Dell đã chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên thị trƣờng máy tính để bàn bằng cách giảm bớt sự phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống, thay
165
vào đó họ tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng thông qua điện thoại và interrnet. Đó cũng là cách làm của Direct life trong lĩnh vực bảo hiểm, Amazon trong thị trƣờng bán lẻ sách, Ebay trong thịtrƣờng bán đấu giá trực tuyến, First Darect trong ngành ngân hàng và Google trong thị trƣờng công cụ tìm kiếm – danh sách vẫn đang tiếp tục dài ra.