a. Định phí phân biệt
3.3.1.2. Quan điểm của kế toán
253
Ngƣợc lại, các kế toán viên tryền thống lại thƣờng có quan điểm ngắn hạn về chi phí cho marketing và các phƣơng tiện truyền thông. Chỉ có chi phí cho các tài sản hữu hĩnh là đƣợc các kế toán xem xét nhxr một khoản đầu tƣ. Điều này có nghĩa là chi phí ch0 việc xây dựng thƣơng hiệu và các phƣơng tiện truyền thông đƣợc xem xét nhƣ chi phỉ và cần phải đƣợc khấu trừ ngay lập tóc tùlợinhuận hàng năm và tài khoản lỗ. Kết quả là chi phí marketing đƣợc điều chỉnh nếu nhƣ nó tạo ra doanh sốmột cách hữu hiệu nhằm duy trì lợi nhuận. Mô hình của các kế toán viên là:
Các phƣơng tiện truyền thông Lợi nhuận doanh số Lợi nhuận lợi nhuận
Quan điểm ngắn hạn này có nhiều hàm ý mang tính tiêu cực. Thứ nhất, quan. điểm này trở nên rất khó khăn. để có đƣợc các khoản đầu tƣ marketing thông qua ban giám đốc.. Hiếm mà mọng đợi mức chi phỉ cho các phƣơng tiện. truyền thông nhằm tạo ra mức tăng trƣớng ngắn hạri để đáp ứng con số hòa vốn. Nói chung, tính mềm dẻo của nhu cầu liên quan đến các phƣơng tiện truyền thông và biên thuế lợi nhuận ldiông đủ cao để giành đƣợc mức doaiứi thu hòa vốn.
Không nghi ngờ gì, đối mặt với áp lực tăng lợi nhuận, chi phí quảng cáo và marketing thƣờng là những khoản đầu tiên ban giám đốc muốn cắt giảm. Họ nhìn nhận thƣờng là đúng rằng việc cắt giảm các chi phí này sẽ dẫn đến sự thiệt hại về doanh số trong ngắnhạn mà rốt cuộc tạo ra sự gia tăng đáng lcể về lợi nhuận sau thuế.
Nhƣng chính sách nhƣ vậy có ba điểm yếu. Nó bỏ qua các tác động dài hạn của chi phí marketing. Việc đầu to nhằm phát triển thƣơng hiệu làm gia tăng không chỉ doanh số trong năm mà còn doanh sổ trong tƣơng lai. Quan điểm của kế toán viên nhấn mạnh cách xử lý đặc biệt của họ đổi với tài sản hữu hình, và vô hình. Nếu kế toán viên áp dụng các lý lẽ lập luận tƣơng tự vào tài sản hữu hình, doanh nghiệp sẽ không bao giờ đầu tƣ, vì nhà máy và thiết bị hiếm khi trang trải đƣợc trong năm đầu tiên. Phƣơng pháp củạ kế toán viên dẫn đến xu hƣớng nguy hiểm chống lại các tài sản vô hình dựa trên nguồn kiến thức nền tảng của các doanh nghiệp trong thời đại thông tin mang tính cạnh tranh cao ngày nay.
Điểm yếu thứ hai là, giả. định, rằng nếu công ty không chi tiền, doanh sổ bán hàng và lợi nhuận biên sẽ tiếp tục tiếp diễn ở mức độ hiện hành của chúng. Nhƣng, nhƣ chúng ta sẽ thấy, trong các thị trƣờng cạnh tranh, điều này Không phải là tình huống. Nếu thƣơng hiệu có đƣợc sự hỗ, trợ thích hợp cả doanh số bán hàng lẫn lọi nhuận kinh doanh, đƣờng nhữ sẽ bị xói mòn vì nó mất đi nét nổi bật đối với ngƣời tiêu dùng và thƣơng mại.
Cuổi cùng, vì có quan điểm dài hạn về giá trị tài sản nên nhà đầu tƣ dƣờng nhƣ phản ứng lại một cách tích cực đối với doanh nghiệp nào theo đuổi các chính sách, ngắn hạn. Việc cắt giảm ngân sách marketing nói chung sẽ tạo ra tác động tiêu cực về giá cổ phần, ngay cà khi họ có thể tăng lợi nhuận trong ngắn. hạn.