Có hai sự thay đổi quan trọng thƣờng xảy ran gay khi thị trƣờng bão hòa. Thứ nhất, sự cạnh tranh có xu hƣớng củng cố theo số lƣợng nhỏ những hang lớn đang thống trị trên thị trƣờng. Thứ hai, các khách hàng trở nên nhạy cảm hơn về giá ngay khi nhận thấy đối thủ cạnh tranh đang đƣa ra các sản phẩm phù hợp. Trong trƣờng hợp này, các chiến lƣợc để theo đuổi sản lƣợng thƣờng cản trở việc tạo ra giá trị. Những biện pháp mạnh châm ngòi cho phản ứng nhanh nhƣ các đối thủ cạnh tranh theo đuổi việc duy trì công suất, còn cuộc chiến dành thị phần dẫn tới việc ăn mòn lợi nhuận và dòng tiền mặt. Vì lẽ đó nên chiến lƣợc tốt hơn thƣờng đƣợc lựa chọn là làm tang dòng tiền từ sản lƣợng mà công ty thực sự có. Có mấy cách để thực hiện điều này:
Giảm bớt chi phí. Với sự thay đổi từ tỉ lệ sản lƣợng sang tập trung vào lợi nhuận trên cùng số lƣợng thì cách hiệu quả hơn có thể đƣa ra là giảm bớt các khoản chi phí và đầu tƣu. Chuỗi cung ứng có thể đƣợc đánh giá lại để cắt giảm những chi phí biến đổi và chi phí chung cũng nhƣ thu đƣợc các khoản tiết kiệm trong vốn lƣu động và đầu tƣ cố định.
Tăng giá. Định hƣớng mới nên cho phép các nhà quản lý trở nên tự tin trong việc đẩy giá cao hơn. Việc tang trƣởng sản lƣợng không còn là mục tiêu chính nữa, giá cả có thể trở thành yếu tố cân bằng cho việc mất đi một số khách hàng để giành đƣợc mức lợi nhuận trung bình cao hơn.
Nâng cao tổ hợp doanh thu. Việc cải thiện sản phẩm, khách hàng và tổ hợp doanh thu là hƣớng đi quan trọng đặc biệt về thúc đẩy lợi nhuận ở các thị trƣờng bão hòa. Bƣớc thực hiện đầu tiên thƣờng là phân khúc thị trƣờng theo sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Định hƣớng lớn hơn là về sau mang lại các tài khoản bảo chứng (margin accounts) cao hơn. Thông thƣờng, những mở rộng ranh giới và dịch vụ bổ sung nhắm vào các khách hàng nhạy cảm về giá có thể đây mức giá lên trung bình lên. Ví dụ, Johnnie Walker đã đẩy mức giá trung bình cho mỗi chai rƣợu uých ky lên bằng cách giới thiệu loại uych ky cao cấp để bán kèm với nhãn hiệu Red Label quen thuộc của hãng. Thị trƣờng điện thoại di động là một ví dụ hay khác về điều này.
179
Thành phần thứ ba của kế hoạch marketing định nghĩa các khách hàng mục tiêu cụ thể hơn. Đây là giai đoạn quyết định bởi chỉ khi biết chính xác về đối tƣợng khách hàng và cách thức hoạt động của họ thì doanh nghiệp mới có thể đáp ứng đƣợc các yêu cầu của những khách hàng đó. Thị trƣờng mục tiêu cũng là yếu tố quyết định then chốt của tổ hợp marketing: doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm nhƣ thế nào, mức giá nào là phù hợp, kênh phân phối nào đƣợc sử dụng vào việc chào bán cũng nhƣ quảng bá ra sao. Có hai khía cạnh quan trọng về việc xác định khách hàng mục tiêu: sự phân khúc và các động lực thị trƣờng.