Khách hàng sẽ chọn các sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Có thể tăng giá trị bằng cách cải tiến chất lƣợng sản phẩm hoặc giảm giá. Có thể so sánh các giá trị cạnh tranh bằng phân tích kết hợp hoặc nghiên cứu khách hàng trực tiếp. Dƣới đây là ví dụ về cách nghiên cứu trực tiếp. “ Phƣơng pháp này cần thực thiện theo 4 bƣớc :
Xác định phạm vị các tiêu chuẩn chất lƣợng. Sử dụng các nhóm trọng điểm để tìm hiểu
các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ nào khách hàng đang tìm kiếm khi chọn nhà cung cấp
Cân nhắc lựa chọn các tiêu chuẩn chất lƣợng. Quyết định những thuộc tính nào mà khách hàng cho là quan trọng nhất.
Đánh giá đối thủ cạnh tranh theo thuộc tính. Tiến hành một cuộc khảo sát để biết khách hàng đánh giá đơn chào giá của các đối thủ nhƣ thế nào theo các thuộc tính.
Phát hiện các giá trị ƣu tiên. Yêu cầu khách hàng cho biết họ thích sự kết hợp nào giữa giá và giá trị. Phân loại khách hàng theo các giá trị ƣu tiên của họ.
Cần phải nắm rõ hai yêu cầu khi áp dụng các kĩ thuật này. Thứ nhất, phải nhớ rằng tất cả các thị trƣờng đều phân khúc, không phải khách hàng nào cũng thích cùng một sự kết hợp giá trị. Việc định giá phải gắn liền với một phân khúc thị trƣờng cụ thể. Thứ hai, các chỉ tiêu mua vào giữa các thành viên của bộ phận ra quyết định thƣờng không giống nhau. Ví dụ, trong các thị trƣờng B2B, những ngƣời phụ trách việc thu mua là những ngƣời nhạy cảm về giá nhất, các nhân viên kĩ thuật thì chú trọng đến chất lƣợng hơn, còn các cán bộ cấp trên thì nhấn mạnh đến chi phí trọng đời và liệu ngƣời bán có thể mang đến cho công ty lợi thế cạnh tranh tiềm năng nào. Kết quả là, bằng cách xử lý mang tính chiến lƣợc với từng thành viên của bộ phận thu mua đó, nhà cung cấp có thể phần nào định hình đƣợc tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau.