Trong nhiều năm, hầu hết các công ty có thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ là Procter & Gmable và Unilever đều sử dụng một triết lý xây dựng thƣơng hieuj sản phẩm riêng. Mỗi sản phẩm đều có tên nhãn hiệu riêng, và định vị thị trƣờng riêng biệt cho sản phẩm đó. Điều này làm cho mỗi thƣơng hiệu rất khác biệt nhau và cho phép công ty chiếm lĩnh thị trƣờng với các thƣơng hiệu riêng nhắm vào từng phân khúc thi trƣờng. Điều này cũng giảm đi rủi ro: thất bại của một thƣơng hiệu sẽ không nguy hại đến những hoạt động kinh doanh còn lại của doanh nghiệp. Một vào công ty Châu Á vẫn yêu thích phƣơng thức này.
Một thƣơng hiệu nổi tiếng cũng thuận lợi hơn trong việc ngƣời tiêu dùng và các kênh phân phối chấp nhận sản phẩm mới, những ngƣời trong quá khứ đã hài lòng với thƣơng hiệu, và sẽ sẵn lòng thử các sản phẩm mới. Sự thay đổi ý tƣởng chính của một thƣơng hiệu cũng khuyến khích cho sự mở rộng thƣơng hiệu. Các nhà marketing thành công đang nhận ra rằng các thƣơng hiệu dựa trên nền tảng của sự trải nghiệm đƣợc chia sẻ thì hiệu quả hơn các thƣơng hiệu thuộc tính hoặc các thƣơng hiệu tạo sự khao khát. Những thƣơng hiệu trải nghiệm phá vỡ mối rang buộc giữa sản phẩm và thƣơng hiệu. Miễn là thƣơng hiệu đó có chứa trong nó giá trị cốt lõi của mình, ngƣời tiêu dùng có thể chấp nhận sự mở rộng thƣơng hiệu sang những thị trƣờng khác.
Điều này đƣợc mô tả trong Hình 3.3 Những hiệu sản phẩm bị giới hạn phạm vi mở rộng nhãn hiệu đến mở rộng vòng sản phẩm của mình quanh lõi thƣơng hiệu nội tại. Thật khó để tƣởng tƣợng rằng nhãn Persil có thể vƣơn qua ra khỏi lĩnh vực giặt ủi, hoặc nhãn Whiskas vƣơn ra khỏi lĩnh vực mèo nuôi.
Hình 3.3: Các ranh giới của việc mở rộng thƣơng hiệu
Nguời tiêu dùng có thể buồn cƣời khi thấy những nhãn hiệu nhƣ thế gắn trên các thanh socola hay những dịch vụ tài chính. Nhƣng những thƣơng hiệu tạo sự khao khát, đặc biệt,
206
những thƣơng hiệu trải nghiệm chịu ít sức ép hơn. Thông thƣờng thƣơng hiệu trải nghiệm có thể vƣợt ra khỏi việc mở rộng dòng sản phẩm, đến một lõi bên ngoài nới ngƣời tiêu dùng có thể có những cảm nhận tự nhiên với nó, và sau đó đến những lĩnh vực có tiềm năng to lớn phù hợp vs lõi của thƣơng hiệu, nhƣng vẫn chƣa tới khu vực không đƣợc xâm phạm.
Tiềm năng của việc mở rộng thƣơng hiệu là nhân tố chính để tiếp tục duy trì giá trị của công ty. Những thƣơng hiệu mạnh đem lại cho công ty sự chọn lựa đƣợc tham gia vào các cơ hội phát triển mới. Các nhà quản trị cần đặt hai câu hỏi. Thứ nhất, các thƣơng hiệu của công ty mình mạnh cỡ nào? Thứ hai, thƣơng hiệu đó là thƣơng hiệu thuộc tính, thƣơng hiệu tạo sự khao khát hay thƣơng hiệu trải nghiệm? Khi đó, nếu công ty có thƣơng hiệu mạnh, công ty có thể cân nhắc những sản phẩm mới nào nên đƣợc xây dựng hoặc nên thâu tóm để giúp nâng cao sức mạng của thƣơng hiệu này.