Yếu tố cơ bản đối với mọi chiến lƣợc marketing, và đồng thời quan trọng đối với việc định giá, là phải nhận biết đƣợc rằng khách hàng có độ nhạy cảm về giá rất khác nhau. Đối với một số khách hàng, giá là tiêu chí quan trọng nhất nhƣng đối với một số khác thì chất lƣợng, dịch vụ hoặc hình ảnh lại có ý nghĩa hơn nhiều. Nếu việc tăng giá 5% có thể làm tăng lãi hoạt động lên 50% thì mức tăng 5% này chính là mức cao nhất đạt đƣợc nhờ phân khúc. Điều đó có nghĩa là một số ngƣời sẽ không chấp nhận bất kỳ sự tăng giá nào trong khi một số khác lại chấp nhận mức giá tăng lên 10 hoặc thậm chí 20%. Để thực hiện điều này, cần phải nghiên cứu các yếu tố nào là quan trọng nhất trong việc định hình quyết định mua hàng của từng đối tƣợng
249
khách hàng riêng lẻ, phân nhóm khách hàng theo nhu cầu và sau đó định vị các đơn chào giá ở các mức giá khác nhau đến từng nhóm, hoặc tuỳ biến giá theo từng khách hàng.
Một cách giúp mở rộng hơn nữa quy mô phân biệt giá là phát triển chiến lƣợc đa nhãn hiệu (multibranding) hoặc mở rộng dòng sản phẩm. Ở đây các nhãn hiệu hoặc dòng sản phẩm đƣợc định giá khác nhau nhằm mục đích hƣớng tới các phân khúc khác nhau của thị trƣờng. Một chính sách nhƣ thế cũng hỗ trợ cho chính sách giao dịch hƣớng lên (trading up) mà ở đó khách hàng bắt đầu sử dụng một nhãn hiệu ở mức tham gia (entry level) và sau đó đƣợc khuyến khích sử dụng loại đắt tiền hơn, ví dụ thẻ vàng hoặc thẻ bạch kim Amex. Nhãn hiệu chiến binh là một công cụ khác của phân khúc giá và định vị. Đây là những nhãn hiệu đặc biệt đƣợc tung ra để cạnh tranh với các đối thủ trên các phân khúc thị trƣờng giá thấp. Một nhãn hiệu chiến binh giúp công ty bảo vệ thị phần mà không phải giảm giá trên toàn thị trƣờng.