Nhiều công ty cần đánh giá thành công của các chi phí marketing truyền thông qua tác động của nó đối với việc gia tăng doanh số. Nhƣng sự cẩn trọng thì cần thiết đối với việc sử dụng doanh số ngắn hạn nhƣ là phép đánh giá việc tạo ra giá trị. Nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến bán hàng bên cạnh việc đầu tƣ vào các phƣơng tiện truyền thông. Một giai đoạn trên một năm cần đƣợc sử dụng nhằm đánh giá tính hiệu quả của việc sử dụng nhằm đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch xây dựng hình ảnh. Yếu tố khác một chút yếu tố mà chúng ta sẽ khảo sát trong phần sau chính là điểm đối sánh để đánh giá hiệu quả bán hàng. Đối với nhiều thƣơng hiệu, đặc biệt là trong thị trƣờng trƣởng thành, chi phí cho các phƣơng tiện truyền thông là cần thiết
265
nhằm ngăn chặn sự suy giảm về doanh số và lợi nhuận. Do vậy việc xem xét doanh số gia tăng có thể đánh giá không đúng mức hiệu ứng kinh tế của đầu tƣ.
Các nhà quản lý có thể đối sánh tính hiệu quả của chi phí mà họ bỏ ra so với chi phí của các đối thủ cạnh tranh bằng việc so sánh cổ phần của mình với tỷ suất thị phần.
Sự cẩn trọng là cần thiết trong các so sánh nhƣ vậy. Ví dụ, các sản phẩm đã từng lƣu hành trên thị trƣờng sản phẩm có lợi từ việc đầu tƣ trƣớc đó từ thƣơng hiệu sẽ kỳ vọng có điểm số cao hơn so với các sản phẩm mới. Sự khác biệt có thể có đƣợc nhờ vào các yếu tố hơn là tính hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông.