Có bốn cách dự đón các đƣờng cầu: nhận định của chuyên gia, khỏa sát ý kiến khách hàng, thử nghiệm về giá và phân tích thống kê các dữ liệu cũ.
Nhận định của chuyên gia. Thƣờng thì các chuyên gia trong ngành sẽ đƣợc yêu cầu dự đoán khối lƣợng tiêu thụ ở các mức giá trung bình, cao, thấp và một số đƣờng cầu thống nhất sẽ đƣợc tạo ra. Lợi thế của phƣơng pháp này là đơn giản, rẻ và chắc chắn là đƣợc ƣa chuộng hơn so với phƣơng pháp định giá chi phí cộng lợi (cost plus pricing). Hạn chế lớn nhất của phƣơng pháp này là ý kiến của các chuyên gia có thể khác rất nhiều sơ với ý kiến của khách hàng. Điều này hoàn toàn có thể xảy ra khi có một lƣợng lớn khách hàng với nhiều độ co giãn giá khác nhau. Cách duy nhất đề có đƣợc thông tin này là thông qua khảo sát ý kiến khách hàng.
Khảo sát ý kiến khách hàng. Có hai cách thƣờng đƣợc sử dụng. Khảo sát trực tiếp là hỏi khách hàng về khả năng sinh lãi khi mua sản phẩm với một loạt các mức giá. Đƣờng cầu khi đó sẽ đƣợc vẽ từ những mức giá mà khách hàng có thể mua. Một lần nữa, cách này đơn giản và tƣơng đối rẻ. Vấn đề ở chỗ là nó không tự nhiên. Trên thực tế, khách hàng so sánh các sản phẩm thông qua một loạt các thuộc tính chứ không chỉ riêng về giá.
Phân tích kết hợp là cách phổ biến và đƣợc xem là phƣơng pháp thực tế hơn để thu thập thông tin từ khách hàng. Thứ nhất, phải xác định đƣợc các thuộc tính chính trong quyết định mua vào. Ví dụ, khi mua một chiếc xe thì phải kể đến thƣơng hiệu, giá, sức mạnh động cơ, mức tiêu thụ nhiên liệu và kích cỡ. Thứ hai, ngƣời tiêu dùng đƣợc giới thiệu nhiều mẫu xe với nhiều kết hợp của những thuộc tính này và đƣợc yêu cầu sắp xếp các mẫu xe đó theo thứ tự ƣa thích. Sau đó chƣơng trình máy tính sẽ tính giá trị mà những sự kết hơp này mang đến cho khách hàng. Từ kết quả đó có thể lập đƣờng cầu dự đoán doanh số của mọi sản phẩm ở các mức giá khác nhau.6
Thử nghiệm về giá. Trong các thử nghiệm về giá, các mức giá khác nhau đƣợc đƣa ra và ảnh hƣởng của nó đối với cầu sẽ đƣợc theo dõi. Những thử nghiệm này có thể diễn ra trong phòng thí nghiệm với mô hình trung tâm mua sắm ảo hoặc trên thị trƣờng thật với các cửa hàng hoặc các khu vực địa lý khác nhau. Internet và hàng loạt địa chỉ mail trực tiếp nói riêng sẽ hỗ trợ cho các thử nghiệm về giá. Lợi thế của việc thử nghiệm so với các khỏa sát là hành vi thật sự của khách hàng sẽ đƣợc quan sát, mặc dù, không giống nhƣ phân tích kết hợp, sẽ không thể đi sâu tìm hiểu các thuộc tính nào có thể đƣợc thay đổi để tăng doanh số ở một mức giá đƣợc đƣa ra.
Phân tích dữ liệu cũ. Ở nhiều thị trƣờng, giá luôn luôn dao động và ảnh hƣởng của những thay đổi này đối với cầu có thể phân tích bằng các phƣơng pháp thống kê mà phần lớn thƣờng là phân tích hồi quy. Các phƣơng pháp thống kê có thể đƣa ra những dự đoán trực tiếp về độ co giãn giá cũng nhƣ ảnh hƣởng của các biến thể khác nhƣ quảng cáo và các điều kiện kinh tế khác. Khó khăn với phân tích lịch sử là việc kiếm đƣợc các dữ liệu đáng tin
238
cậy. Phƣơng pháp này cũng chỉ có thể áp dụng cho các sản phẩm có uy tín. Trên thực tế, mặc dù có thể dựng lại các mô hình để trùng khớp với các dữ liệu cũ nhƣng hiếm khi các dự đoán này mang lại hiệu quả nhƣ việc dự đoán mức cầu tƣơng lai.
Dù áp dụng biện pháp nào thì cũng cần phải có ý kiến nhận định của ban giám đốc. Các phƣơng pháp dự đoán trƣớc cho thấy rõ đƣờng cầu tại một điểm. Nhƣng để quyết định chiến lƣợc nào tạo ra giá trị lớn hơn thì ban giám đốc cần phải bổ sung thêm các dự đoán dài hạn về mối quan hệ giữa giá và khối lƣợng tiêu thụ.
3.2.2.7. Dự đoán chi phí và đầu tƣ
Việc dự đoán đƣờng cầu cho phép ban giám đốc dự đoán đƣợc khối lƣợng tiêu thụ và doanh thu ở cách mức giá khác nhau. Nhƣng để dự đoán lợi nhuận, ban giám đốc cũng cần phải dự đoán các chi phí và cả lƣợng tiền mặt mà họ cần có để đáp ứng các yêu cầu đầu tƣ. Vì mục tiêu là tạo ra giá trị dài hạn nên họ cần phải biết chi phí và đầu tƣ thay đổi nhƣ thế nào theo doanh thu, không những thế họ còn phải biết chúng sẽ thay đổi nhƣ thế nào theo thời gian.