Sự phân khúc thị trƣờng chính là điểm cốt lõi của các vẫn đề marketing. Nhiệm vụ của marketing là đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nhƣng các khách hàng lại khác nhau về yêu cầu; do đó, việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên thị trƣờng hiệu quả sẽ đòi hỏi nhiều kiểu chào hàng khác nhau. Việc chào bán độc sản phẩm hoặc dịch vụ vô định hình ra thị trƣờng sẽ khiến nhà cung cấp dễ bị các đối thủ cạnh tranh tấn công mạnh mẽ bằng cách đƣa ra những sản phẩm khác biệt tới cách ngách thị trƣờng cụ thể. Đây chính là lý do tại sao Nike chào bán quá nhiều chủng loại giày thể thao còn Boots lại đƣa ra rất nhiều kiểu bàn chải đánh rang khác nhau trong lĩnh vực của mình.
Tiếp thi một đối một (one to one marketing) nhắm vào việc đƣa ra những sản phẩm riêng biệt cho từng khách hàng. Công nghệ hiện đại đã làm tang cơ hội dành cho việc phụ vụ theo yêu cầu của khách hàng đại chúng nhƣ vậy. Nhƣng trong hầu hết các trƣờng hợp, đặc biệt trong các thị trƣờng tiêu dùng với hàng triệu khách hàng tiềm năng, để đạt đƣợc lợi ích kinh tế theo quy mô và phát triể chiến lƣợc, doanh nghiệp buộc phải phân loại khách hàng theo các nhóm có nhu cầu tƣơng tự nhau. Quy trình này đƣợc gọi là phân khúc thị trƣơgf (market segmentation). Những lý do cính cho việc phân khúc các thị trƣờng trở thành nguyên tắc cơ bản là:
Sự phân khúc thị trƣờng cho phép các sản phẩm và việc truyền bá trở nên phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Nhờ phù hợp hơn với các yêu cầu của khách hàng, sự phân khúc thị trƣờng dẫn tới sự hài lòng của khách hàng cao hơn.
Nhờ tập trung vào các yêu cầu khách àng, sự phân khúc thị trƣờng tránh việc thƣơng mại sản phẩm và định hƣớng hợp lý về giá.
Vì khách hàng khác nhau trong sự nhay cảm về giá, sự phân khúc thị trƣờng tạo điều kiện thuận lợi cho những chiến lƣợc ra giá khác nhau và lợi nhuận trung bình cao hơn.
Sự phân khúc thị trƣờng khuyến khích tang trƣởng và các mối quan hệ khách hàng thong qua những mặt hàng khác nhau theo vòng đời khách hàng.
Sự phân khúc thị trƣờng cho phép công ty giành quyền ƣu tiên truowcs các đối thủ cạnh tranh nhờ việc phát triển các sản phẩm riêng biệt tùy theo từng phân khúc của thị trƣờng.
Sự phân khúc thị trƣờng khích lệ sự đổi mới nhờ định hƣớng sự phát triển sản phẩm theo các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Các nhiệm vụ của ban quản lý đối với sự phân khúc thị trƣờng:
Phân khúc thị trƣờng. Việc tìm ra cách khám phá rõ rang phân khúc thị trƣờng trở thành nghệ thuật hơn là khoa học. Luôn có một số phƣơng án và thƣờng một số tiêu chí sẽ đƣợc
180
sử dụng cùng nhau. Ví dụ, những ngƣời mua xe ô tô có thể đƣợc phân khúc theo tuổi tác, giới tính, thu nhập, phong cách sống, công việc hoặc mục đích sử dụng cá nhân, … Một hang quảng cáo có thể phân khúc khách hàng tƣơng lại theo phạm vi ngân sách, ngành nghề, mang tính địa phƣơng hay toàn câu, tính lợi nhuận, quan điểm về tính sang tạo, sự trung thành, … Sự lựa chọn đúng đăn sẽ phụ thuộc vào thị trƣờng cụ thể, mức độ bão hoa của thị trƣờng và các khả năng vốn có của công ty. Bất kì kế hoách phân khúc nào cũng sẽ dựa trên các yêu cầu của khách hàng và nên có hiệu quả trong việc khám phá những cơ hội kinh doanh mới.
Lƣạ chọn các phân khúc mục tiêu. Các nhà quản lý sau đó phải quyết định những phân khúc nào sẽ mang lại lợi nhuận. Điều này đòi hỏi việc định giá phạm vi của từng phân khúc, tốc độ tang trƣởng, sự cạnh tranh, lợi nhuận tiềm năng và cả sự phù hợp của phân khúc đối với những khả năng cốt lõi của công ty. Mục đích là chọn đƣợc các nhóm khách hàng sẽ có giá trị vòng đời cao cho công ty (xem 1.3).
Định vị thị trƣờng. Sau khi chọn đƣợc các phân khúc, ban quản lý sẽ phải xác định giá trị hoặc lợi thế khác biệt nào cần đƣa ra cho từng phân khúc và làm sao để phù hợp với tổ hợp marketing nhằm thực thi chiến lƣợc. Định vị thị trƣờng là sự kết hợp của sự lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu – điều định nghĩa đâu là nơi doanh nghiệp phải cạnh tranh – với sự lựa chọn về lợi thế khác biệt – điều xác định cách thức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Lập kế hoạch marketing. Cần phát triển kế hoạch marketing riêng biệt cho từng bị phân khúc thị trƣờng nơi doanh nghiệp quyết định cạnh tranh. Thông thƣờng, từng phân khúc sẽ có một nhà quản lý chịu trách nhiệm về việc điều phối các nguồn lực của doanh nghiệp và làm cho chúng phù hợp với những khách hàng trong phân khúc đó.