Tất cả các công ty đều tham gia vào mạng lƣới. Vấn đề chính đối với các thành viên tham gia trong mạng lƣới là ai kiểm soát thƣơng hiệu. Thông thƣờng, thành viên tham gia kiểm soát thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dùng yêu thích sẽ tạo ra lợi nhuận kinh tế cao nhất. Xét theo khía cạnh truyền thống, nhà sản xuất nhƣ Ford, IBM hoặc GE thƣờng kiểm soát thƣơng hiệu. Các nhà sản xuất thƣờng cố gắng biến các đầu vào từ các nhà cung cấp thành hàng hóa để ép giảm chi phí và gia tăng tính cạnh tranh giữa họ. Nhƣng các nhà sản xuất không phải lúc nào cũng thành công mà đôi khi nhà cung ứng thành công trong việc kéo sức mạnh thƣơng hiệu ra khỏi nhà sản xuất, hoặc ít nhất chia sẻ sức mạnh thƣơng hiệu với nhà sản xuất. Intel và Microsoft là những ví dụ tiêu biểu cho trƣờng hợp này. Hình ảnh của Intel và Microsoft thì quá mạnh trong lòng ngƣời tiêu dùng đến nối nhà sản xuất máy tính bị buộc phải mua linh kiện của họ. Kết quả là phần lớn lợi nhuận trong ngành máy tính đƣợc dồn vào hai nhà cung cấp linh kiện này.
Các kênh phân phối – bán sỉ, bán lẻ hoặc trên mạng Internet – cũng có thể kiểm soát sức mạnh của thƣơng hiệu. Một trong những xu hƣớng chính trong vài thập kỷ qua là sự phát triển của các thƣơng hiệu riêng của các nhà bán lẻ. Các tập đoàn siêu thị lớn đã thành công trong việc thay thế các thƣơng hiệu của chính mình cho các thƣơng hiệu của nhà sản xuất thông qua việc gia tăng tỷ lệ diện tích quầy kệ trƣng bày của chúng. Một lần nữa, việc này đã dẫn đến việc chuyến giá trị từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ khi đầu ra của nhà sản xuất đã ngày càng đƣợc chuyển đổi thành hàng hóa. Ngày nay, thƣơng mại điện tử đã đẩy các thành viên tham gia mới vào cuộc chiến đấu để xem ai là ngƣời kiểm soát việc nhƣợng quyền thƣơng hiệu tiêu dùng. Một mặt, thƣơng mại điện tử làm cho nha sản xuất có thể phục hồi sức mạnh của mình bằng cách không sử dụng trung gian – tiết giảm nhà bán lẻ và phân phối trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nhƣ Dell đã thực hiện rất thành công vào những năm 1990. Mặt khác, thƣơng mại điện tử cũng mang lại thị trƣờng mới cho ngƣời bán lẻ nhƣ Amazon và eToys có thể chào bán cho khách hàng nhiều sản phẩm hơn tất cả bất kỳ nhà bán lẻ nào đã từng chào bán. Những nguy cơ khác đối với quyền bá chủ thƣơng hiệu truyền thống là những nhà kinh doanh thành công trong lĩnh vực Internet, bao gồm những công cụ tìm kiếm nhƣ là Google và Yahoo!, những
212
công cụ định giá nhƣ Consumer Report, những cơ sở dữ liệu nhƣ Auto Trader và những chƣơng trình phần mềm nhƣ là Quicken. Tất cả những công cụ này có thể trở thành, và thực tế đang trở thành những thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng ngày càng đặt niềm tin vào. Khi điều này xảy ra, sức mạnh của mạng lƣới chuyển thành đơn vị kiểm soát thƣơng hiệu uy tín nhất.
Những biểu hiện của việc mất kiểm soát thƣơng hiệu thì rất trầm trọng. Nếu sản phẩm của một công ty đƣợc xem là hàng hóa (commodity) hoặc chỉ là một cái nhãn thì công ty sẽ mất khả năng tăng trƣởng có lợi nhuận. Khách hàng sẽ mua chỉ vì giá và sẽ không có một rào chắn nào để ngăn họ chuyển sang các nhà cung cấp khác. Đây là những gì đã xảy ra đối với các nhà sản xuất máy tính cá nhân khi họ nhƣợng sức mạnh thƣơng hiệu cho các nhà cung cấp hệ điều hành và bộ vi xử lý của mình. Máy tính trở thành hàng hóa mang lại lợi nhuận thấp trong khi các nhà cung cấp của họ, Microsoft và Intel lại kiếm đƣợc lợi nhuận khổng lồ. Vấn đề tƣơng tự cũng đã xảy ra đối với các nhà sản xuất hàng dệt may và hàng tiêu dùng, họ trở thành nhà cung cấp nhãn hiệu riêng cho các tập đoàn bán lẻ có thƣơng hiệu mạnh. Quyền trả giá ở thế thƣợng phong của nhà bán lẻ này thƣờng giúp họ chiếm hết tất cả lợi nhuận của những nhà sản xuất.