Những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất chính các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (direct competitor) của công ty, những công ty đang đƣa ra các sản phẩm tƣơng tự trên cùng thị trƣờng. Ví dụ, Nokia cạnh tranh trực tiếp chống lại Sony Ericsson và Motorola trong thị trƣờng điện thoại di động. Tuy nhiên, đây có thể là định nghĩa quá hẹp và tĩnh lại về sự cạnh tranh (xem hình 6.7). Sự thấu hiểu sâu sắc cơ bản từ marketing có nghĩa rằng đối thủ cạnh tranh là một hãng nào đó đang đáp ứng nhu cầu, nhƣng không nhất thiết phải cùng sản phẩm. Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (indirect competitor) là những hãng đƣa ra các sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng một nhu cầu.
183
Ví dụ nổi bật về sự cạnh tranh gián tiếp chính là hiệu quả của máy tính cá nhân PC theo nhu cầu về các bộ bách khoa toàn thƣ. Các bậc phụ huynh mua bộ bách khoa toàn thƣ bằng tiếng anh lâu đời nhất Encyclopaedia Britannica với niềm tin rằng mình đang tối đa hóa các cơ hội giáo dục cho con trẻ. Nhƣng tới những năm 1990, PC đã trở thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu này đối với các bậc phụ huynh đầy khao khát. Thị trƣờng truyền thống của Brantanica đã bị mất không phải vì những bộ bách khoa toàn thƣ cạnh tranh mà bởi công nghệ và một sản phẩm hoàn toàn khác biệt đã đáp ứng cùng một nhu cầu trực tuyến.
Cũng có cả những đối thủ cạnh tranh tiềm năng (potenial competitor) hiện tại không cạnh tranh trong phân khúc thị trƣờng của công ty, nhƣng có thể thực hiện điều dó trong tƣơng lai. Trong những giai đoạn đầu của thị trƣờng, các phân khúc thị trƣờng khác nhau thƣờng có những nhóm đối thủ cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên, ngay cả khi thị trƣờng bão hòa, những công ty ngách thành công hơn của thị trƣờng cũng định hƣớng thành các phân khúc liền kề cho tới khi họ biến đổi toàn bộ thị trƣờng theo những sản phẩm khác biệt. các công ty ngách nhỏ hơn, thiếu lợi ích kinh tế theo quy mô và phạm vi, đã bị những đối thủ cạnh tranh lớn hơn và nhạy hơn đẩy ra khỏi thị trƣờng. Cuối cùng, có những đối thủ cạnh tranh mới chớm ngay khi những công nghệ khác cùng xuất hiện. Ví dụ, sự cùng xuất hiện trong truyền thông đã biến đổi cả ngành này, với những đối thủ cạnh tranh đang trỗi dậy từ các công ty về cáp, vệ tinh nhân tạo, không dây và cả viễn thông truyền thống. Để tổng kết, trong việc đón đầu trƣớc về mặt chiến lƣợc, các nhà chiến lƣợc phải tập trung lần nữa vào các động lực thị trƣờng và hỏi xem ai là đối thủ cạnh tranh ngày hôm nay cũng nhƣ của ngày mai.