CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁTRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1 Vai trò của tài sản vô hình
3.1.1. Vai trò của tài sản vô hình
Ba quy trình kinh doanh trọng yếu, hay còn gọi là marketing, cần đƣợc xem xét đó là: quy trình phát triển sản phẩm, nhằm mục địch tìm ra giải pháp cho mong muốn của khách hàng, quy trình dây chuyền cung ứng, lo đầu vào của các giải pháp cho khách hàng đồng thời cung ứng chúng một cách hiệu quả, và quy trình quản lý quan hệ khách hàng, nhằm xác định rõ khách hàng, hiểu đƣợc quản lý quan hệ khách hàng nhằm xác định rõ khách hàng, hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng, xây dựng mối quan hệ và hình thành sự nhận thức về công ty và các thƣơng hiệu của công ty. Hai qui trình đầu tạo ra doanh số còn qui trình thứ ba thì quan trọng cho sự liên tục, chẳng hạn cho nguồn doanh số trong tƣơng lai. Tính hiệu quả mà công ty có đƣợc từ các quy trình này quyết định khả năng tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty.
Dù lợi thế cạnh tranh này có tạo thành sự tăng trƣởng có lợi nhuận trong dài hạn hay không thì nó vẫn bị tác động bởi hai yếu tố khác. Một là tính ổn định của lợi thế cạnh tranh của công ty. Trong một vài thị trƣờng thậm chí công ty có lợi thế cạnh rất lớn cũng không tạo ra lợi nhuận cao do rào cản gia nhập ngành thấp, có nghĩa là lợi thế cạnh tranh đó bị sao chép rất nhanh. Yếu tố thứ hai là chất lƣợng của khả năng sao chép các giá trị lợi thế cạnh tranh đó. Yếu tố thứ hai là chất lƣợng của kahr nnawg ao chép các giá trị lợi thế cạnh tranh đó. Ngoài các cổ đông thì đôi khi những bên khác cũng muốn giành riêng gía trị này.
Những ngƣời này có thể là các khách hàng lớn, những ngƣời có thể dùng quyền mua của mình để ép công ty bán giá rẻ và vì thế có thể chiếm dụng giá trị này. Các nhân viên là các ngôi sao cũng thƣờng sử dụng các kỹ năng chuyên môn hoặc danh tiếng của họ để làm đòn đẩy toàn
195
bộ giá trị cộng thêm của họ cho công ty. Các ngôi sao điện ảnh và các cầu thủ bóng đá là những ví dụ. Những đòi hỏi về lƣơng có thể làm cho ngay cả các doanh nghiệp hoặc sản phẩm dẫn đầu thị trƣờng chỉ thu đƣợc lợi nhuận ít ỏi bởi vì giá trị chuyển từ cổ đông sang những ngôi sao này.
Bảng cân đối kế toán thông thƣờng chỉ cho thấy các nguồn lực hay tài sản hữu hình của công ty. Các tài sản hữu hình bao gồm các nguồn lực tài chính và các tài sản vật chất nhƣ nhà máy và trang thiết bị, đất và các cơ sở vật chất. Tuy nhiên, trong thời đại thông tin ngày càng phát triển, các tài sản hữu hình chỉ đại diện cho một phần giá trị của các công ty. Chẳng hạn, tỷ lệ giá trị thị trƣờng trên giá trị sổ sách của 20 công ty hàng đầu thế giới trung bình là 15, và các công ty của Fortune 500 là 18, cho thấy rằng các tài sản hữu hình chỉ chiếm khoảng 5 – 12% tổng tài sản của công ty.
Hầu hết các nguồn lực mà công ty hiện đại sử dụng để xây dựng quy trình kinh doanh cốt loi bền vững và giá trị cho khách hàng và cổ đông lại không có mặt trong bẳng cân bằng kế toán. Các tài sản vô hình này có thể chia thành 5 loại:
Tài sản công nghệ: Đây là những công nghệ độc quyền ở dạng bằng sáng tạo, quyền tác giả và bí mật thƣơng mại, hoặc bí mật ứng dụng công nghệ chuyên biệt.
Tài sản chiến lƣợc: Đây là những giấy phép, những hình thức độc quyền tự nhiêu hoặc các đặc quyền khác mà hạn chế sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác.
Tài sản danh tiếng: Đây là tên các công ty và các thƣơng hiệu của công ty mà có thể đảm bảo cho danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và giao dịch công bằng với khách hàng, nhà cung cấp, chính phủ và cộng đồng.
Nguồn nhân lực. Đây là những kỹ năng và khả năng thích ứng của nhân viên công ty.
Tổ chức và văn hóa. Đây là những giá trị và những quy tắc xã hội trong công ty hình thành nên sự cam kết và lòng trung thành của nhân viên.
Bảng 3.1 Các thƣơng hiệu mạnh nhất trên thế giới 2007 Thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu
Triệu USD Giá trị sổ sách/ Năng lực thị trƣờng (%) Coca cola 65.324 54 Microsolf 58.709 20 IBM 57. 090 36 GE 51.569 13 Nokia 53.696 29 Toyota 32. 070 16 McDonal‟s 30.954 24
196 Disney 29.210 48 Mercedes 23.568 42 Citi 23.442 25 Hewlett Packard 22.197 9 BMW 21.612 49 Markboro 21.827 14 American Express 20.827 27 Gillete 20.415 10 Louis Vuitton 20.321 36 Cisco 19. 099 12 Honda 17.998 28 Google 17.837 11
Bảng 3.2 Tầm quan trọng tƣơng quan giữa thƣơng hiệu và các tài sản khác
Tài sản hình % Thƣơng hiệu % Tài sản vô hình % Hàng tiêu dùng 70 0 30
Công nghiệp 70 5 25
Dƣợc phẩm 40 10 50
Bán lẻ 70 15 15
Công nghệ thông tin 30 20 30
Ô tô 50 30 20 Dịch vụ tài chính 20 30 50 Thực phẩm và thức uống 40 55 5 Xa xỉ phẩm 25 70 5
197
Thƣơng hiệu của công ty đại diện cho tài sản danh tiếng chính của công ty. Một thƣơng hiệu khác một cái nhãn. [Tài sản] thƣơng hiệu là một tài sản; còn cái nhãn là những gì gắn trên cái chai. Nhãn mác sản phầm là cái tên, biểu tƣợng hoặc thiết kế đƣợc sử dụng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, trong marketing, một thƣơng hiệu còn có những yếu tố khác bên cạnh khả năng nhận diện, chẳng hạn nhƣ, sự cam kết của những giá trị tăng thêm cho khách hàng – những lợi thế mà đối thủ cạnh tranh không có (mặc dù nhãn mác cũng có thể biểu thị lời cam kết này.) . Một thƣơng hiệu mạnh thì đáng mơ ƣớc ơn đối với khách hàng mục tiêu. Điều này ảnh hƣởng đến mỗi qui trình phát triển sản phẩm dễ dàng hơn bằng cách tạo cho khách hàng tin tƣởng hơn về chất lƣợng và các thuộc tính của sản phẩm. Những thƣơng hiệu mạnh giúp đỡ cho quy trình dây chuyền cung ứng bằng cách thu hút sự quan tâm của các nhà cung cấp và kênh bán hàng. Chúng cũng cải thiện sự quản trị mối quan hệ khách hàng bàng cách tạo ra mối liên hệ cảm xúc bên cạnh các chức năng của sản phẩm.
Bảng 7.1 liệt kê những thƣơng hiệu mạnh nhất trên thế giới theo đánh giá của Interbrand, một công ty tƣ vấn thƣơng hiệu quốc tế hàng đầu. Interbrand cũng xem xét tầm quan trọng của các tài sản vô hình và các thƣơng hiệu theo ngành (Bảng 3.2). Trong các ngành công nghiệp nặng và các công ty lớn phục vụ cộng đồng, thƣơng hiệu và tài sản vô hình thƣờng không đóng vai trò quan trọng lắm. Trong ngành dƣợc, tài sản công nghệ, ở dạng các bằng sáng chế, là những tài sản vô hình quan trọng nhất. Các thƣơng hiệu có vai trò rất lớn đối với các hàng hóa xa xỉ và các sản phẩm tiêu dùng. Ngay trong cùng một ngành cũng có những khác biệt đáng kể giữa các công ty cạnh tranh. Một số công ty xây dựng chiến lƣợc dựa vào các thƣơng hiệu, đƣa ra mức giá cao và chọn các phân khúc thị phần cao hơn để tạo ra mức thu nhập trên vốn đầu tƣ thƣơng hiệu, còn các công ty khác cạnh tranh về giá và không đầu tƣ cho thƣơng hiệu. Dù câu trả lời không phải lúc nào cũng thế, nhƣng trong hầu hết các ngành, những công ty sở hữu những thƣơng hiệu mạnh luôn có kết quả hoạt động tốt hơn những công ty không có các thƣơng hiệu mạnh.