CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁTRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1.4.2. Những vấn đề của hệthống nhận diện thƣơng hiệu
Để xây dựng hoặc quản trị một thƣơng hiệu hiệu quả, ngƣời ta cần một mô hình. Mô hình nhận diện các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, xác định các mối liên hệ giữa các yếu tố này, và dự đoán những tác động thay đổi đối với phản hồi của ngƣời tiêu dùng. Việc phát triển một mô hình về thƣơng hiệu thì khó khăn hơn việc mô hình hóa một sản phẩm. Những thuộc tính của một sản phẩm thƣờng có thật và mang tính chức năng nhƣ là tốc độ, trọng lƣợng, kích thƣớc. Tuy nhiên những thuộc tính của thƣơng hiệu lại thƣờng liên quan đến xúc cảm và nhận thức, khiến nhà quản lý nhãn hiệu khó khăn hơn trong việc xác định đƣợc những thuộc tính này là gì và làm cách nào đo lƣờng chúng. Tất nhiên những thƣơng hiệu đóng vai trò quá quan trọng đối với doanh nghiệp đến nỗi các nhà quản lý và các nhà đầu tƣ đều cần đến những mô hình.
Mô hình cung cấp một tiếng nói chung cho những nhà quản trị thảo luận về thƣơng hiệu một cách hiệu quả và chính xác. Nếu không có một tiếng nói chung thì thật khó, đặc biệt đối với những nhà quản trị không thuộc chuyên ngành marketing, đóng góp vào việc thảo luận giá trị và tiềm năng của thƣơng hiệu. Khi ngƣời ta không góp ý thảo luận, ngƣời ta có xu hƣớng đánh gái thấp tầm quan trọng của thƣơng hiệu, dẫn đến việc quản trị kém hiệu quả và sự đầu tƣ không đúng mực. Mô hình giúp ngƣời ta đánh giá liệu một thƣơng hiệu có đƣợc quản trị một cách hiệu quả hay không. Ví dụ các nhà quản trị cần có thể đƣa ra đánh giá liệu một chiến dịch quảng cáo hoặc một mẫu thiết kế mới có đồng nhất với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và tạo đòn bẩy làm nổi bật các điểm nhấn của thƣơng hiệu hay không. Cuối cùng mô hình đóng góp vào việc phát triển chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Mô hình làm sáng tỏ vấn đề quan trọng của việc làm thế nào để mở rộng thƣơng hiệu nhằm nắm bắt các cơ hội phát triển mới.
Chuyên gia thƣơng hiệu Kapferer đã giới thiệu một mô hình đáng tham khảo về thƣơng hiệu. Ông ta cho rằng hệ thống nhận diện của hầu hết các thƣơng hiệu có thể thực hiện theo sáu khía cạnh. Mỗi khía cạnh phải đƣợc quản trị để tác động tới sự nhận diện có thể nhận thức đƣợc của khách hàng về thƣơng hiệu. Sáu khía cạnh này là:
Khía cạnh tự nhiên. Đây là vẻ bề ngoài của thƣơng hiệu nhƣ tên gọi, màu sắc, logo, bao bì.
Sự phản ánh. Đây là hình ảnh về khách hàng mục tiêu nhƣ đƣợc phản ánh trong những truyền thông của thƣơng hiệu., ví dụ nhƣ Coca cola phản ánh những ngƣời trẻ trong quảng cảo của mình, mặc dù thị trƣờng thị trƣờng của nó thì lớn hơn nhiều.
Mối liên hệ. Điều này nói đến cách thức thƣơng hiệu tìm kiếm mối liên hệ với khách hành. Một thƣơng hiệu trải nghiệm nhƣ Virgin định vị mình là ngƣời bạn của khách hàng. Một thƣơng hiệu tạo sự khao khát nhƣ Louis Vuitton mời gọi bạn gia nhập câu lạc bộ giới hạn thành viên.
Cá tính. Đây là tính cách của thƣơng hiệu, chẳng hạn tính cách của IBM là cực kì chuyên nghiệp, trong khi Apple là trẻ trung và sáng tạo.
Văn hóa. Điều này nói đến nền tảng và giá trị của thƣơng hiệu, ví dụ Mercedec thể hiệ giá trị của ngƣời Đức, Nhike lại cổ vũ cho tính chủ nghĩa cá nhân.
205
Sự phù hợp. Đây là cách mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy chính mình trong mối quan hệ với thƣơng hiệu (đáp ứng nhu cầu của tôi hay những ngƣời giống tôi). Chẳng hạn, khách hàng mua hàng từ Body Shop có thể thấy chính mình là thể hiện mối quan tâm đến môi trƣờng khi lựa chọn thƣơng hiệu này.