Vì mục tiêu của marketing là tối đa hóa giá trị cổ đông nên cách thức đúng đắn nhằm xác định ngân sách cho phƣơng tiện truyền thông là nhằm chi tiêu một lƣợng nguồn lực – điều tối đa hóa giá trị ròng hiện tại của dòng tiền mặt tƣơng lai của thƣơng hiệu. Điều này có nghĩa là xem xét sự thỏa hiệp giữa chi phí cho phƣơng tiện truyền thông và các khoản đầu tƣ khác nhằm gia tăng lợi nhuận. Điều đó cũng có nghĩa là đánh giá các hàm ý về mức độ khác nhau của chi phí. Bƣớc đầu tiên là nhằm ƣớc tính cách thức mà doanh số sẽ biến đổi đối với chi phí cho phƣơng tiện truyền thông. Điều này có thể đƣợc thực hiện trực tiếp bằng việc chia tách các thành tố của nguồn thu nhập. Ví dụ, mức tăng trƣởng thu nhập ròng cho đơn vị kinh doanh điện thoại di động đƣợc ƣớc tính một cách tốt nhất bằng việc dự đoán số lƣợng thuê bao mã hàng có đƣợc, mức chi phí trung bình cho một thuê bo và số năm mà một thuê bao trung bình đƣợc duy trì. (7)
Ở đây có ba cách để ƣớc tính chức năng phản hồi bán hàng. Thứ nhất, phƣơng pháp đo lƣờng kinh tế (econometric approach) có thể đƣợc sử dụng – phƣơng pháp có tƣơng quan mức độ biến đổi trong chi phí với mức độ biến đổi trong doanh số. Dữ liệu có thể là sự kiện của quá khứ hoặc dựa trên sự khác biệt diễn ra trong các khu vực địa lý khác nhau. Phƣơng pháp này là phù hợp nhất cho các sản phẩm trƣởng thành và những nơi mà thị trƣờng tƣơng đối ổn định đến nỗi mà các điều kiện trong tƣơng lai sẽ không trở nên quá khác biệt so với quá khứ. Các dự tính mang tính trải nghiệm (experimental estimates) có thể đƣợc sử dụng cho các sản phẩm mới.9 Điều này bao gồm các mức độ thay đổi về chi phí trong các vùng khác nhau cũng nhƣ ƣớc lƣợng chức năng phản hồi. Phƣơng pháp thứ ba đƣợc gọi là phƣơng pháp ƣớc lƣợng sự nhất trí (consensus estimates). Phƣơng pháp này đòi hỏi các thành viên của nhóm quản lý thƣơng hiệu phải sử dụng cách xem xét tốt nhất của mình nhằm ƣớc lƣợng các dự đoán về doanh số ở mức “thấp”, “trung bình” và “cao” trong chi phí mar keting; từ các ƣớc lƣợng này, một đƣờng cong thể hiện sự hƣởng ứng nhất trí sẽ đƣợc phát triển.