Các công ty ngày càng phải chọn lựa giữa việc đầu tƣ lớn vào thƣơng hiệu hay trở thành những nhà sản xuất theo hợp đồng cho các doanh nghiệp đã có thƣơng hiệu khác. Vấn đề mà nhiều công ty đối mặt là họ bị „mắc kẹt ở giữa‟ khi xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu đang cuốn sạch các mối quan hệ đã thiết lập.
Việc sản xuất theo hợp đồng đang trở thành một lĩnh vực kinh doanh phát triển nhanh chóng khi các công ty ngày càng gia tăng việc thuê ngoài sản xuất. Tuy nhiên, cạnh tranh toàn cầu và tìm kiếm nguồn lực toàn cầu làm cho nhu cầu sản xuất theo hợp đồng ngày càng nhiều hơn so với trong quá khứ. Để trở thành một nhà sản xuất theo hợp đồng có lãi, công ty phải tối thiểu hóa cơ cấu chi phí trên phạm vi toàn cầu. Nhìn chung, điều có nghĩa là đặt cơ sở sản xuất ở các quốc gia có chi phí cơ sở vật chất rẻ nhất mà chi phí lao động thấp nhất. Điều này có nghĩa là phải tối thiểu hóa chi phí quản lý và kiểm soát hoạt động kinh doanh một cách chặt chẽ.
Việc phát triển chiến lƣợc dựa trên xây dựng các thƣơng hiệu mạnh đã dẫn đến một triết lý và tổ chức khác. Một nhà sản xuất theo hợp đồng thì tập trung vào sản xuất và chi phí; một doanh nghiệp có thƣơng hiệu thì tập trung vào marketing và sáng tạo. Một nhà sản xuất theo hợp đồng sản xuất theo các yêu cầu kỹ thuật của khách hàng; một công ty có thƣơng hiệu thì khám phá những đặc tính nào mà ngƣời tiêu dùng muốn. Nhà sản xuất theo hợp đồng có chi phí marketing rất thấp; còn công ty có thƣơng hiệu cần đầu tƣ lớn vào marketing để hiểu ngƣời tiêu dùng và để xây dựng, truyền thông về thƣơng hiệu. Nhân sự của công ty có sản phẩm có thƣơng hiệu phải sát sao với thị trƣờng; còn nhân sự của nhà sản xuất theo hợp đồng cần làm việc ở những nơi có chi phí đƣợc tối thiểu hóa.
Với những định hƣớng hoàn toàn khác biệt đƣợc đƣa ra, không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng việc cố gắng vừa trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp, vừa trở thành nhà hoạt động marketing lão luyện là một chiến lƣợc khó lòng thực hiện hiệu quả. Mối nguy hại là trong việc cố gắng trở thành cả hai, triết lý và tổ chức của công ty sẽ trở nên rối rắm nghiêm trọng. Một mặt, công ty thiếu cơ cấu chi phí để cạnh tranh với nhà sản xuất theo hợp đồng toàn cầu và mặt khác thiếu sự sáng tạo và đầu tƣ trong việc xây dựng thƣơng hiệu để cạnh tranh với những công ty nhƣ Virgin và Amazon, những công ty chỉ tập trung và sáng tạo, marketing và xây dựng thƣơng hiệu.
213