Không giống với các hình thức truyền thông khác nhƣ quảng cáo trên tivi hoặc trên báo, các hoạt động đầu tƣ marketing trực tuyến thƣờng đƣợc đánh giá trực tiếp trong phạm vi mức chi trả tài chính của chúng. Khi đó bộ phận marketing phải có trách nhiệm với chỉ tiêu của mình vì ban giám đốc có thể nói tƣơng đối chính xác liệu việc chỉ tiêu đó có tạo ra giá trị hay không. Khả năng theo dõi các khoản đầu tƣ trực tuyến này cũng cho phép các nhà quản lý quyết định loại hình đầu tƣ nào – ví dụ biểu ngữ quảng cáo, phí thăm dò, tài trợ là cách hiệu quả nhất để tăng lợi nhuận lâu dài. Hiệu quả của marketing trực tuyến đƣợc đánh giá thông qua phân tích các chuỗi mạng đƣợc lƣu trong hệ thống máy chủ. Đây là trình tự các bƣớc mà ngƣời truy cập
277
thực hiện để đến với trang web của công ty. Từ các chuỗi mạng, có thể quyết định đƣợc kiểu quảng cáo nào. Ví dụ quảng cáo mua trên Google hoặc Yahoo! Đang tạo ra lƣợng khách truy cập vè doanh thu có lãi. Phân tích chuỗi mạng có thể cho thấy đƣợc hiệu quả của các chiến lƣợc khác nhau trong việc tạo ấn tƣợng và ảnh hƣởng, cũng nhƣ giá trị mong đợi của những triển vọng và của khách hàng đƣợc khuyến khích.
3.4.4. Các gợi ý về chiến lƣợc marketing
Internet đang thay đổi nhanh chóng bản chất của các thị trƣờng và của marketing.
3.4.4.1. Từ trách nhiệm ngƣời mua đến trách nhiệm ngƣời bán
Từ ngƣời mua thận trọng đến ngƣời bán thận trọng. Trƣớc đây chi phí thông tin cao đã bảo vệ số dƣ lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp. Trong thế giới tự nhiên, ngƣời mua đối mặt với vô số các trở ngại để đạt đƣợc mức giá tốt nhất– các nhà cung cấp ở xa, thời gian tìm kiếm bị giới hạn, thông tin bị các nhà trung gian che giấu. Đối với ngƣời tiêu dùng, thƣờng rất mệt mỏi nếu phải chạy đến 3 địa điểm khác nhau để tiết kiệm đƣợc 1 bảng Anh. Web giúp thay đổi bản chất của các thị trƣờng và của marketing. Thƣơng mại điện tử làm thay đổi sự cân bằng của sức mạnh thƣơng mại đối với ngƣời mua. Có 4 yếu tố tăng cƣờng sức mạnh của ngƣời mua và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh giữa các nhà cung cấp.
Lựa chọn tức thì. Trên Internet cạnh tranh chỉ là một cái nháy chuột. Nếu khách hàng không hài lòng với giá ở Amazon. com, họ có thể tìm đến Barnesandnoble. com
Mua sắm dưới hình thức so sánh. Có vô số thông tin trên mạng để so sánh giá. Ví dụ, ConpareNet cung cấp thông tin chi tiết về hàng trăm ngàn các sản phẩm tiêu dùng
Sức mua. Internet cho phép ngƣời tiêu dùng và các doanh nghiệp thu mua từ khắp mọi nơi trên thế giới hợp sức cùng nhau tăng sức mua và kiếm đƣợc những khoản giảm giá trên khối lƣợng. Ví dụ, các bộ phận của GE cùng nhau mua để có đƣợc khoản giảm giá lớn đối với hàng hóa mua trực tuyến.
Sự vươn ra toàn cầu. Internet xóa bỏ mọi rào cản địa lý của các doanh nghiệp địa phƣơng và doanh nghiệp các nƣớc. Ví dụ, những ngƣời bán xe hơi trực tuyến thậm trí đã thu hút khách hàng từ các nƣớc khác.
3.4.4.2. Các cơ hội thi trƣờng mới
Thƣơng mại điện tử đã tạo ra những thị trƣờng tăng trƣởng cao và những nguồn lợi thế cạnh tranh hoàn toàn mới. Các nguồn cơ hội chính phát sinh từ các yếu tố sau:
Giảm các rào cản thị trường. Trong thế giới tự nhiên, các đối thủ mạnh cạnh tranh không thể tham gia vào nhiều thị trường do lợi thế kinh tế theo quy mô đã bị các đối thủ khác nắm giữ, không thể phân phối hoặc không có địa điểm tốt, nhãn hiệu uy tín và thiếu thông tin giữa những người mua. Trong thế giới ảo, hầu hết các rào cản này đều bị phá bỏ. Ở mọi ngành nghề như máy tính, sách, du lịch, phân phối, dịch vụ tài chính, những công ty hàng đầu đang bị đuổi kịp bởi những người mới vào nghề.
Phá hủy các chuỗi giá trị. Sự yếu kém ngày càng tăng của các công ty truyền thống, như chi phí và đầu tư tài sản cao, không linh hoạt và không đầy đủ về chuyên môn, đang khiến các công ty phải tách rời các chuỗi giá trị, tìm kiếm nguồn sản phầm và các quy trình bên ngoài. Sự tách rời đó cùng với sự phát triển của các công ty ảo tạo ra một loạt cơ hội cho
278
các hãng chuyên môn đóng góp các sản phẩm và quy trình của họ vào các tổ chức có kết nối mạng này.
Sự hội tụ của nhiều ngành. Các công nghệ số phổ biến và Internet đang hướng nhiều ngành đến chỗ hội tụ. Điều này được thể hiện rõ nhất trong lĩnh vực máy tính, truyền thông và nội dung số. Kết quả của sự hội tụ này là nhiều cơ hội thị thường mới và một loạt các hoạt động sát nhập, thu mua, liên kết và các mối quan hệ đối tác khi các công ty cố gắng tận dụng các hiệp lực mới này
Giá trị khách hàng cao hơn. Chỉ có marketing trực tuyến mới có thể mang đến cho khách hàng giá trị cao hơn với các mức giá thấp hơn, nhiều lựa chọn hơn, tiện lợi hơn và trao đổi trực tiếp một đối một. Với những lợi ích này, công ty nào biết tận dụng nhanh thì sẽ có được nhiều lợi thế khác nhau để vượt lên các đối thủ có uy tín lâu năm.
3.4.4.3. Các chiến lƣợc marketing mới
Cốt lõi của chiến lƣợc marketing là phân khúc và định vị. Phân khúc là nói đến việc lựa chọn những đối tƣợng khách hàng mà công ty muốn hƣớng tới để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ. Định vi là nói đến lợi thế phân biệt hoặc lựa chọn đề xuất giá trị mà công ty hy vọng sẽ thu hút đƣợc khách hàng trong phân khúc thị trƣờng mà công ty đã chọn. Trong thời đại thông tin, cả hai yếu tố này cần phải thay đổi một cách thật khéo léo nhƣng cũng thật ý nghĩa.