CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁTRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1.3.1. Gia tăng dòng tiền mặt
Cac thƣơng hiệu mạnh có thể gia tăng dòng tiền mặt bằng bốn cách.
Bán với mức giá cao hơn. Bởi vì khách hàng tin tƣởng vào các thuộc tính và chất lƣợng của các thƣơng hiệu, hoặc bởi vì các thƣơng hiệu cung cấp những mối liên hệ xúc cảm và những trải nghiệm đáng mơ ƣớc, nên các khách hàng thƣờng chấp nhận trả mức giá cao hơn cho thƣơng hiệu để mua chúng. Những thƣơng hiệu nhƣ Mercedes, Microsoft và Mariboro bán cao hơn một khoản đáng kể so với các đối thủ của họ. Một cuộc điều tra đƣợc thực hiện bởi Broadbent cho thấy rằng các thƣơng hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu bán ở mức giá cao hơn trung bình 40% so với nhãn riêng của các nhà bán lẻ. Các nhiên cứu khác đã chỉ ra rằng độ co giãn về giá của các thƣơng hiệu mạnh thì thấp hơn – có nghĩa là việc tăng giá dẫn đến giảm sản lƣợng ít hơn so với các sản phẩm không có thƣơng hiệu. Dĩ nhiên, việc phát triển các thƣơng hiệu cũng tốn chi phí Marketing cao hơn, do đó cần phải có doanh số cao thì các thƣơng hiệu mới có đƣợc lợi nhuận. Tuy nhiên, chênh lệch giá bán có lẽ là cách quan trọng nhất để các thƣơng hiệu có thể tạo ra giá trị cho cổ đông
Tăng trƣởng sản lƣợng cao hơn. Thay vì hƣớng toàn bộ mức chênh lệch giá mà thƣơng
hiệu có thể nhận đƣợc, công ty có thể bán ở mức (hoặc gần) giá trung bình của thị trƣờng và sử dụng sự nổi tiếng của thƣơng hiệu để đạt đƣợc mức sản lƣợng cao hơn. McDonald‟s và Dell là những ví dụ về những công ty sử dụng sức mạnh thƣơng hiệu của họ theo cách này. Hầu hết các thƣơng hiệu thật sự mạnh nhƣ Mariboro, Coca Cola và Intel vừa là những công ty dẫn đầu về thị phần vừa bán ở mức giá cao hơn đối thủ. Các thƣơng hiệu dẫn đầu có thể đạt đƣợc lợi thế kinh tế do qui mô xét ở khía cạnh Marketing và bỏ ra chi phi thấp hơn so với các đối thủ để đạt đƣợc tăng trƣởng. Cách khác để các thƣơng hiệu mạnh gia tăng sự tăng trƣởng là bằng cách sử dụng việc mở rộng dòng sản phẩm và thƣơng hiệu, giúp chúng có thể bao phủ thị trƣờng tốt hơn hoặc có thể xâm nhập vào các thị trƣờng khác
Chi phí thấp hơn. Những thƣơng hiệu dẫn đầu đạt đƣợc lợi thế kinh té do qui mô mà
thƣờng dẫn tới chi phí thấp hơn. Quyền mua có thể đem lại chi phí biến đổi thấp hơn. Tuy nhiên, về phƣơng diện chi phí cố định, đặc biệt là chi phí Marketing và chi phí phân phối thì các thƣơng hiệu dẫn đầu thƣờng có lợi thế lớn nhất. Hầu hết các chi phí Marketing là chi phí cố
200
định. Chẳng hạn, chi phí tối thiểu để chạy một chiến dịch quảng cáo toàn quốc hay để vận hành lực lƣợng bán hàng toàn qốc là nhƣ nhau dù thị phần của thƣơng hiệu là 5% hay 50%. Điều này có nghĩa là xét ở khía cahnhj con số tuyệt đối thì các thƣơng hiệu dẫn đầu thƣờng chi nhiều hơn các đối thủ nhỏ hơn, nhƣng chi phí Marketing tính theo đơn vị của các thƣơng hiệu này lại thấp hơn.
Sử dụng tài sản hiệu quả hơn. Các thƣơng hiệu mạnh thƣờng có nhiều cơ hội hơn để sử dụng hiệu quả nhât vốn cố định và vốn lƣu động. Những thƣơng hiệu mạnh có thể có đƣơc lợi thế kinh tế do qu mô ở khâu sản xuât và phân phối. Các nhà cung cấp và phân phối cũng hào hứng hơn trong việc hợp nhất chuỗi cung ứng của mình để phục vụ cho những công ty có các thƣơng hiệu mạnh. Điều này có thể dẫn đến sự giảm thiểu đáng kể các tài sản sử dụng cho lƣu kho, sản xuất và phần phối
Bảng 3.4 lý giải cách thức bốn yếu tố nayg phối hợp với nhau để có thể làm gia tăng dòng tiền của một thƣơng hiệu mạnh. Ở đây, thƣơng hiệu dẫn đầu bán sản lƣợng cao gấp ba lần so với công ty đứng tiếp theo và có giá bán cao hơn 10%. Quyền mua của thƣơng hiệu dẫn đầu giúp tiết kiệm đƣợc 5% trong chi phí biến đổi đơn vị. Những chi phí cố định của thƣơng hiệu dẫn đầu là hơn 18 triệu bảng Anh, tuy nhiên xét ở góc độ chi phí cố định tính trên từng đơn vị thì thƣơng hiệu đứng sau cao hơn tới 20%. Cả hai thƣơng hiệu đƣợc giả định đang tăng trƣởng doanh số 5% mỗi năm, tỷ lệ đầu tƣ của thƣơng hiệu dẫn đầu là 40% của doanh số tăng thêm và thƣơng hiệu tiếp theo là 45%. Kết quả là lợi thế dòng tiền mặt tự do là 8 :1. Ngoài ra, với chi phí Marketing cao hơn nhiều của mình, thƣơng hiệu dẫn đầu giữ một vị thế vững chắc trong việc gia tăng thậm chí hơn nữa vị trí độc tôn trên thị trƣờng của mình.
Bảng 3.4: Sức mạnh của thƣơng hiệu và đồng tiền
Thƣơng hiệu dẫn đầu Thƣơng hiệu theo sau
Sản lƣợng (triệu đơn vị) 5100 33 Giá bán (bảng Anh) 1, 00 0, 9 Doanh thu (triệu bảng Anh) 100 29, 7 Chi phí biến đổi (triệu bảng
anh)
40 (0, 4/đơn vị) 13, 86 (0, 42/đơn vị)
Chi phí cố định 30 (0, 3/đơn vị) 12 (0, 36/đơn vị) Thu nhập từ hoạt động kinh
doanh
10 1, 84
Thuế 3 0, 36
Lợi nhuận kinh doanh ròng sau thuế
7 1, 3
201
Dòng tiền tự do 5 0, 63