c. Xác định yếu tố chiết khấu
3.2.2.1. Định giá theo giátrị
Khách hàng không quan tâm đến việc nhà cung cấp phải tốn kém nhƣ thế nào để sản xuất ra một sản phẩm. Mức giá mà khách hàng trả cho một sản phẩm đƣợc quyết định bởi giá trị của sản phẩm đó. Nếu khách hàng cho rằng các đối thủ cạnh tranh đang bán cùng một sản phẩm (hoặc dịch vụ), khi đó khách hàng sẽ so sánh giá và chọn mức giá rẻ nhất. Tuy nhiên, mục đích của marketing là giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khi khách hàng chọn một nhà cung cấp, thƣờng thì sẽ có các khoản phí kèm theo giúp làm giảm bớt giá thành mà khách hàng phải trả cho sản phẩm. Kết hợp hai yếu tố này sẽ thấy rằng một công ty có thể làm cho sản phẩm của mình trở nên khác biệt bằng cách mang lại sự hài lòng cho khách hàng, hoặc giảm các chi phí liên quan khi mua và sử dụng sản phẩm.
Có thể làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng dƣới hình thức các lợi ích chức năng phát sinh từ những đặc tính khác biệt của sản phẩm chào bán, hoặc dƣới hình thức các lợi ích tâm lí phát sinh từ sự tự tin, kinh nghiệm, đẳng cấp của thƣơng hiệu. Trên các thị trƣờng B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp), khác biệt cơ bản là những khác biệt về chức năng. Giá trị kinh tế đối với khách hàng (EVC) là khái niệm chính cho việc định giá trong các thị trƣờng nhƣ thế. EVC đo giá trị của các lợi ích chứng năng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng.
227
Trên thị trƣờng tiêu dùng, giá trị cảm xúc cũng quan trọng nhƣ giá trị kinh tế nên việc định giá theo giá trị cần phải dự đoán đƣợc giá trị của các thuộc tính cảm xúc. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét một số phƣơng pháp trực tiếp và gián tiếp để nhận thông tin từ khách hàng về giá trị của một nhãn hiệu đối với họ.
Xin lƣu ý rằng phƣơng pháp định giá theo giá trị đƣợc dựa trên rất nhiều giả thiết khác nhau so với phƣơng pháp định giá niêm yết và nó sẽ tạo ra các gợi ý rất khác nhau. Định giá theo giá trị đƣợc cho là có ý nghĩa hơn vì nó dựa trên giá trị mà sản phẩm mang đến cho khách hàng, khi sản phẩm đó là sản phẩm chuẩn để cạnh tranh với các đối thủ. Nó đánh giá mức độ mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm chứ không phải mức chi phí phải bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm đó.