c. Xác định yếu tố chiết khấu
3.2. ĐỊNH GIÁ THEO GIÁTRỊ 1 Giá và giá trị cổ đông
Mục tiêu cơ bản của việc định giá là chọn ra một mức giá giúp tối đa hoá giá trị chiết khấu của dòng tiền mặt tự do của sản phẩm đó. Dòng tiền mặt tự do (CF) trong bất kỳ năm nào đƣợc tính nhƣ sau:
CFt = PtQt Ct It
Trong đó, P là giá sản phẩm, Q là lƣợng sản phẩm tiêu thụ, C là tổng chi phí và I là đầu tƣ về vốn cố định và vốn lƣu động. Trong một nghiên cứu điển hình thực hiện với hơn 2000 công ty, giá có ảnh hƣởng quan trọng nhất đến lãi hoạt động (xem khung “So sánh các đòn bẩy lợi nhuận”). Ví dụ, một công ty tiêu thụ đƣợc 100 triệu đơn vị sản phẩm ở mức giá 1 bảng Anh/sản phẩm với giá trị đóng góp (contribution margin) 50% và lãi hoạt động 5%. Với mức giá tăng 5%, lợi nhuận sẽ gấp đôi nếu lƣợng sản phẩm bán ra đƣợc duy trì không đổi. Thậm chí nếu lƣợng sản phẩm tiêu thụ giảm 5% thì lợi nhuận vẫn tăng 45% nhờ giảm cái biến phí.
Ảnh hƣởng của việc tăng giá 5% Đơn vị: triệu bảng Anh
Hiện tại Lƣợng tiêu thụ không đổi Lƣợng tiêu thụ giảm 5% Doanh số 100, 00 105, 00 99, 75
Biển phí 50, 00 50, 00 47, 50 Đóng góp 50, 00 50, 00 52, 25
223
Định phí 45, 00 45, 00 45, 00 Lãi hoạt động 5, 00 10, 00 7, 52
Các cách tăng lợi nhuận khác có vẻ ít hiệu quả hơn. Ví dụ, nếu nhƣ việc tăng giá 5% giúp nhân đôi lợi nhuận thì việc tăng lƣợng sản phẩm tiêu thụ lên 5% hoặc giảm 5% định phí sẽ chỉ có tác dụng tăng thêm một nửa lợi nhuận là cùng. Nói cách khác, việc giảm giá 5% có thể làm mất các khoản lợi nhuận, nhƣng mất 5% lƣợng tiêu thụ chỉ làm giảm một nửa lợi nhuận. Cạnh tranh về giá có ảnh hƣởng to lớn đến khả năng sinh lãi. Điều này có nghĩa là ngƣời ta chỉ bảo vệ giá chứ không ai bảo vệ lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
So sánh các đòn bẩy lợi nhuận
Trong một nghiên cứu thực hiện với hơn 2000 công ty, giá có tác động quan trọng nhất lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh.
1% cải tiến trong... tạo ra sự cải thiện về lợi nhuận kinh doanh là...
Giá 11.1%
Biến phí 7.8%
Sản lƣợng 3.3%
Chi phí cố định 2.3%
Đƣợc sử dụng với sự đồng ý của Tạp chí Harvard Business Review.
Từ cuốn “Quản lý giá, tăng lợi nhuận” của tác giả Michael V. Marn và Robert L. Rosiello, tháng 9/tháng 10 1992. Bản quyền Copyright@1992 thuộc về Chủ tịch và các cộng sự trƣờng Harvard.
Việc định giá không đƣợc quan tâm đúng mức. Khi tìm cách tăng lợi nhuận và dòng tiền mặt, ngƣời ta thƣờng chú ý nhiều đến việc cắt giảm chi phí và lƣợng vốn sử dụng. Đây là những mục tiêu chủ yếu trong tái cơ cấu và quản lý dây chuyền cung ứng trong những năm gần đây. Những ngƣời làm kinh doanh và marketing đã dồn sức tăng doanh số và thị phần. Thế nhƣng, giá – biến số thứ tƣ trong phƣơng trình dòng tiền mặt – gần nhƣ bị lãng quên. Các nhà quản lý thƣờng có quan điểm sai lầm rằng giá là do thị trƣờng quyết định và nằm ngoài tầm kiềm soát của họ.