Khi công ty thực hiện marketing một sản phẩm, công ty phải quyết định sản phẩm và thƣơng hiệu của mình nên đƣợc liên kết nhƣ thế nào. Công ty có thể đƣa ra thị trƣờng tất cả sản phẩm bổ sung dƣới cùng một thƣơng hiệu mẹ, ví dụ nhƣ Canon đã làm với các sản phẩm máy chụp hình, máy in và thiết bị văn phòng, hoặc có thể làm ngƣợc lại, phát triển một thƣơng hiệu riêng cho mỗi sản phẩm mới, nhƣ Procter & Gamble đã làm từ trƣớc đến nay. Giữa hai chiến lƣợc trên, có những lựa chọn khác nhƣ chiến lƣợc thƣơng hiệu cho dòng sản phẩm, thƣơng hiệu cho chủng loại sản phẩm, và xây dựng thƣơng hiệu nguồn.
Tình trạng tiến thoái lƣỡng nan phát sinh do việc quản trị phải cân bằng ba mục tiêu mâu thuẫn từng phần với nhau. Một mục tiêu là phải tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với các sản phẩm khác đã có mặt trên thị trƣờng. Thông thƣờng, việc giới thiệu một sản phẩm khác chỉ ý nghĩa nếu sản phẩm đó có gì khác biệt, hoặc hấp dẫn đối với một nhóm khách hàng khác. Xét theo quan điểm này, các tên thƣơng hiệu riêng biệt đều hấp dẫn. Mục tiêu thứ hai là là phải làm bật lên những điểm mạnh và những mối liên hệ xúc cảm của thƣơng hiệu hiện tại. Điều này nói đến lợi thế trong việc sử dụng thƣơng hiệu hiện hữu. Thứ ba, các yếu tố chi phí phải đƣợc xem xét: mục tiêu không phải để tối đa hóa doanh thu mà là để gia tăng lợi nhuận kinh tế lâu dài. Điều này một lần nữa dẫn tới định hƣớng chia sẻ thƣơng hiệu.
Cấu trúc thƣơng hiệu đúng sẽ mang lại một hệ thống có ý nghĩa cho khách hàng. Hệ thống xây dựng thƣơng hiệu sẽ cho khách hàng thấy các sản phẩm khác biệt nhau nhƣ thế nào. Các nhà quản trị nội bộ trong công ty cũng nên hiểu tính hợp lý của hệ thống này và khi nào một sản phẩm mới nên có một thƣơng hiệu riêng hoặc khi nào thì nó nên chia sẻ với thƣơng hiệu hiện hữu. Cuối cùng, cấu trúc thƣơng hiệu sẽ làm gia tăng giá trị của toàn bộ danh mục thƣơng hiệu, bằng cách làm cho nó đƣợc truyền thông và xúc tiến thƣơng mại một cách hiệu quả.
3.1.4.9. Cấu trúc thƣơng hiệu
Sự khác biệt chính giữa các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu là ở cách chúng hòa hợp giữa việc tạo nên sự khác biệt và hệ thống nhận diện chia sẻ. Có các chiến lƣợc thƣơng hiệu chính:
Thƣơng hiệu sản phẩm tồn tại ở những nơi mà công ty đã chọn một cái tên duy nhất và định vị cho mỗi sản phẩm của mình. Do đó, trong thị trƣờng bột giặt, Procter & Gamble ở Anh có thƣơng hiệu là Ariel, Bold, Dreft, Fairy và Lenor, mỗi thƣơng hiệu có phân khúc thị trƣờng mục tiêu riêng và lợi thế khác biệt của riêng thƣơng hiệu đó. Tập đoàn Accor đã phát triển nhiều thƣơng hiệu khách sạn, mỗi thƣơng hiệu có một chiến lƣợc định vị riêng: Novotel, Ibis, Formula I, Sofitel… Tên công ty không đóng vai trò nào trong việc marketing các thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng: tập trung toàn bộ sự khác biệt hơn là hệ thống nhận diện chia sẻ.
Thƣơng hiệu bảo chứng là sự kết hợp yếu hơn giữa tên công ty với tên thƣơng hiệu sản phẩm. Ở đây thƣơng hiệu sản phẩm là tên chi phối; sự bảo chứng của thƣơng hiệu mẹ chỉ nhằm mục đích đảm bảo cho chất lƣợng của thƣơng hiệu. Nestle‟, General Motors và Johnson & Johnson theo đuổi cách bảo chứng này, chẳng hạn, các thƣơng hiệu tƣơng ứng của họ là Kit Kat, Opel và Pledge. Chiến lƣợc thƣơng hiệu bảo chứng thƣờng là bƣớc trung gian khi công ty tìm kiếm sự chuyển đổi từ chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm sang chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu dãy hoặc thƣơng hiệu mẹ.
214
Thƣơng hiệu mẹ là khi một thƣơng hiệu hỗ trợ cho một số sản phẩm ở những thị trƣờng rất khác nhau. Ví dụ, Phillips bán máy tính, điện thoại, hệ thống âm thanh cao cấp, tivi, dao cạo điện và thiết bị văn phòng sử dụng cùng một tên. Đây là chiến lƣợc trái ngƣợc với chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm. Ở đây việc tập trung vào tính nhận diện chia sẻ buộc phải hi sinh sự khác biệt. Lợi thế chính là chia sẻ các chi phí xây dựng thƣơng hiệu. Nguy cơ chính là cái đƣợc gọi là „tác động thƣơng hiệu dính chùm‟ – một thƣơng hiệu đƣợc sử dụng cho càng nhiều ngành khác nhau, thì sự nhận dạng của thƣơng hiệu đó càng trở nên yếu hơn cho đến khi sự tín nhiệm và ý nghĩa của nó không còn.
3.1.4.10. Chọn lựa chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu
Các công ty cạnh tranh tranh thƣờng thay đổi những chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu khá khác biệt nhau. Trong ngành khách sạn, Accor sử dụng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm trong khi Holiday Inn sử dụng xây dựng thƣơng hiệu nguồn. Để quyết định chiến lƣợc đúng, chúng ta cần dựa vào điều kiện gì?
Lịch sử công ty một lần nữa lại đóng vai trò quan trọng. Nhiều công ty có lẽ sẽ không có nhiều thƣơng hiệu sản phẩm nhƣ hiện tại nếu cho họ làm lại từ đầu. Những công ty nhƣ Procter & Gamble đã sử dụng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm trong một khoảng thời gian dài khi sự cạnh tranh ít khốc liệt hơn và lợi nhuận đủ cao để trang trải những khoản chi phí marketing khổng lồ liên quan tới chiến lƣợc này. Ngày nay khó mà thay đổi. Chẳng hạn, cái tên Procter & Gamble không có ý nghĩa với ngƣời tiêu dùng vì thế hình thức xây dựng thƣơng hiệu mẹ đƣợc yêu thích theo kiểu Sony hay Virgin thì không áp dụng đƣợc cho Procter & Gamble.
Yếu tố thứ hai là sức mạnh và loại thƣơng hiệu. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu mẹ hay thƣơng hiệu nguồn thì không khả thi nếu thƣơng hiệu không có các giá trị gia tăng rõ ràng, nếu nó không khác gì một cái nhãn. Ở đây, nếu một sản phẩm mới đƣợc cho là có tiềm năng, tốt nhất nó đƣợc tung ra thị trƣờng dƣới một cái tên thƣơng hiệu riêng lẻ. Các thƣơng hiệu trải nghiệm thƣờng có nhiều tiềm năng để xây dựng thƣơng hiệu mẹ hoặc thƣơng hiệu nguồn hơn các thƣơng hiệu thuộc tính hoặc thƣơng hiệu mang lại sự khao khát. Chẳng hạn, Bristish Airway hƣớng tới thƣơng hiệu mang cảm giác khao khát, vì thế khi công ty tung ra thƣơng hiệu giá rẻ vào năm 1998, công ty đã xây dựng thƣơng hiệu tạo sự khao khát dƣới tên gọi Go (kể từ khi đƣợc sát nhập với EasyJet) để không phải gặp rủi ro làm yếu đi các giá trị cốt lõi của nó. Trái lại, Virgin là một thƣơng hiệu trải nghiệm – với thông điệp „chúng ta thắng họ‟ – với các giá trị lõi có thể chuyển đổi dễ dàng sang chào bán giá rẻ. Tuy nhiên, nếu thƣơng hiệu đang rất mạnh, thì những thƣơng hiệu tạo sự khao khát có thể hƣớng tới đối tƣợng khách hàng thấp hơn miễn là sản phẩm mới đƣợc định vị rõ. Ví dụ, Daimler đã định vị cho các dòng Mercedes khác nhau bằng cách thêm các mẫu tự S, E, C và A vào dòng xe phù hợp.
Nếu một sản phẩm thực sự đột phá về thuộc tính và ý tƣởng, thì việc xây dựng thƣơng hiệu hƣớng tới việc làm nổi bật nguồn gốc của nó. BP đã khôn ngoan khi quyết định không mạo hiểm làm loãng giá trị thƣơng hiệu của mình trong thƣơng hiệu Castrol bằng cách xây dựng thƣơng hiệu nguồn khi Castrol bị thâu tóm. Việc xây dựng thƣơng hiệu cũng là cách để giảm rủi ro khi có những nguy cơ về công nghệ sản phẩm hoặc những tác động không lƣờng trƣớc đó, có thể liên quan đến việc gây tổn hại cho cộng đồng. các công ty dƣợc bán các loại thuốc mới đều sử dụng hình thức xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm.
Nhân tố thứ ba là sự hấp dẫn của thị trƣờng. Việc phát triển các thƣơng hiệu riêng lẻ rất tốn kém và hầu hết các chi phí là chi phí cố định. Việc đầu tƣ tốn kém nhƣ thế có thể chỉ tạo ra
215
lợi nhuận kinh tế nếu doanh thu và lợi nhuận đang có sẵn là đủ lớn. Việc xây dựng thƣơng hiệu mẹ có thể là cách thức hiệu quả nhất để thâm nhập một thị trƣờng nhỏ hoặc ở những nơi mà cơ hội để chiếm đƣợc thì phần lớn là hạn chế. Tuy nhiên, nên lƣu ý rằng có một rủi ro là việc xây dựng thƣơng hiệu mẹ có thể làm loãng thƣơng hiệu chính, và có thể mẫu thuẫn với các thƣơng hiệu khác dƣới thƣơng hiệu mẹ đó. Mặt khác, những thƣơng hiệu khác dƣới thƣơng hiệu mẹ đó có thể hỗ trợ. Cuối cùng, việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm có thể tốn kém hơn những cũng có thể mạng lại lợi nhuận và giá trị tài sản marketing cao hơn trong dài hạn.
3.1.5. Định giá thƣơng hiệu
Vấn đề liệu các thƣơng hiệu có nên đƣợc thể hiện là tài sản trong bảng cân đối kế toán đang là vấn đề gâu tranh cãi, dƣờng nhƣ chúng ta thấy, đó là một vấn đề không phù hợp. Nhiều vụ sát nhập „cơm không lành canh không ngọt‟ và việc chiếm đoạt tài sản của những công ty có thƣơng hiệu mạnh đã dẫn đến sự cáo buộc rằng, những công ty này đã bị đánh giá thấp và dễ dàng trở thành mồi cho những kẻ cƣớp công ty, bởi vì giá trị các thƣơng hiệu đã không đƣợc thể hiện trên những bảng cân đối kế toán. Hình thức kế toán thông thƣờng xem các khoản đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu nhƣ chi phí và đƣợc khấu trừ vào lợi nhuận hiện tại. Việc xem xét đó đối với các thƣơng hiệu đƣợc mua lại từ bên ngoài thì càng không rõ ràng và khác nhau ở các quốc gia trên thế giới. Cho đến khi khái niệm về „chênh lệch chuyển nhƣợng‟ (goodwill) vào thế kỷ 19, chi phí này có thể đƣợc thể hiện tạm thời trên bảng cân đối kế toán (nếu giá trị này đƣợc giữ nguyên hay trừ dần vào lợi nhuận qua các năm, hoặc bị trừ vào các quỹ của cổ đông). Ngày nay, điều này không làm bận tâm chúng ta nữa bởi vì giá trị các thƣơng hiệu đƣợc các công ty báo cáo định kỳ hàng năm cho các cổ đông trong phần thuyết minh của các báo cáo thƣờng niên, nếu nó không đƣợc thể hiện trong phần bảng cân đối kế toán. Nên lƣu ý rằng việc xác định giá trị thƣơng hiệu – nội bộ hay đƣợc thâu tóm – có thể sẽ không đƣợc thể hiện trong bảng cân đối kế toán mà chỉ thể hiện ở phần chi phí thâu tóm, đƣợc điều chỉnh giảm dần nếu giá trị giảm.
Do đó, ngoài bảng cân đối kế toán, chúng ta vẫn còn vấn đề là liệu các công ty có nên (a) định giá các thƣơng hiệu của mình và (b) báo cáo các giá trị đó cho cổ đông của mình không.
3.1.5.1. Những quan điểm ủng hộ và phản đối việc định giá
Việc ủng hộ và phản đối việc định giá thƣơng hiệu phần lớn phản ánh quan điểm của những ngƣời ủng hộ và những ngƣời phản đối. Những ngƣời phản đối dùng lý lẽ để chống lại các thƣơng hiệu đƣợc báo cáo. Đầu tiên, bất kỳ sự định giá thƣơng hiệu nào cũng đều mang tính chủ quan cao. Những phƣơng thức và ngƣời định giá khác nhau sẽ đem lại giá trị định giá rất khác nhau. Thứ hai, khó mà phân chia các khoản lợi nhuận đƣợc tạo ra từ tên thƣơng hiệu ra khỏi những giá trị đƣợc tạo ra từ tài sản vô hình và hữu hình khác của công ty. Liệu ngƣời ta có thể thật sự tách bạch giá trị đƣợc tạo ra bởi thƣơng hiệu Cadbury khỏi những giá trị đƣợc tạo ra bởi các tài sản vô hình khác. Thứ ba, những giả định tựu ý cần để tính toán giá trị của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị đƣợc báo cáo bị chỉ trích là chỉ mang tính „đánh bóng báo cáo tài chính‟, không có cơ sở thực tế. Cuối cùng, ngƣời ta đƣa ra lí lẽ rằng việc định giá thƣơng hiệu là không cần thiết bởi vì các giá tri thị trƣờng đã thể hiện rằng các nhà đầu tƣ đã tự mình dự đoán tiền trong tƣơng lại tạo ra giá trị doanh nghiệp rõ ràng đã tính toán tất cả các khoản tài sản vô hình và hữu hình. Tốt hơn các nhà đầu tƣ nên chịu trách nhiệm cho các phán xét của chính mình hơn là dựa vào các kế toán viên của công ty để công bố những ƣớc đoán chủ quan về tƣơng lại.
216
Quan điểm ủng hộ cho việc định giá thƣơng hiệu có thể đƣợc tóm tắt theo bốn ý sau. Thứ nhất, có một thực tế với nhận thức rõ ràng về việc xem xét các thƣơng hiệu nhƣ tài sản. Các thƣơng hiệu mạnh thực sự đem lại cho ngƣời sở hữu thƣơng hiệu dòng tiền dồi dào và đảm bảo hơn so với những ngƣời không có thƣơng hiệu mạnh. Điều này là bởi vì các thƣơng hiệu mạnh tạo ra mức độ yêu thích là lòng trung thành của khách hàng cao hơn những sản phẩm có thƣơng hiệu yếu hoặc không có thƣơng hiệu. Thứ hai, các phƣơng pháp luận mới cho phép thu nhập từ thƣơng hiệu đƣợc chia ra và đƣợc định giá theo những cách hoàn toàn hợp lý và mang tính thực tế trong sử dụng. Thứ ba, nhữn cơ quan tài chính, nhƣ Ban Chuẩn mực Kế toán tại Anh, hiện nay yêu cầu phải đƣa ra thông tin về thƣơng hiệu vào các báo cáo thƣờng niên đề cập đến thông tin minh bạch mà mang tính ƣớc đoán. Cuối cùng, có nhiều trƣờng hợp trong đó việc đánh giá thƣơng hiệu không còn là vấn đề nữa, mà là yêu cầu của hoạt động kinh doanh.
3.1.5.2. Những ứng dụng của việc định giá thƣơng hiệu
Trong những năm gần đây, việc định giá thƣơng hiệu đã trở nên cần thiết cho rất nhiều mục đích.
Sát nhập và thâu tóm. Tới 90% giá mà một công ty mua lại trả cho công ty có sẵn sản phẩm có thƣơng hiệu là dựa vào các tài sản vô hình, hầu hết các tài sản này là thƣơng hiệu. Việc định giá thƣơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá liệu các vụ thâu tóm nhƣ vậy có hợp lý hay không.
Quan hệ với nhà đầu tƣ. Những công ty nhƣ Diageo và L‟Oreal cho rằng mục tiêu chính của họ là xây dựng một danh mục các thƣơng hiệu mạnh. Việc định giá thƣơng hiệu là một cách thức quan trọng mà ở đó các công ty này có thể cho thấy những những tín hiệu về sức khỏe của họ trên thị trƣờng chứng khoán.
Quản trị nội bộ. Việc đánh giá thƣơng hiệu đƣợc sử dụng nội bộ để đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đơn vị kinh doanh khác nhau. Chúng cũng khuyến khích các nhà quản trị liên quan tới những quyết định hoạch định ngân sách để đánh giá tác dụng lâu dài đối với hiệu quả của thƣơng hiệu chứ không chỉ là những tác động về các quyết định liên quan đến lợi nhuận trong ngắn hạn.
Cấp phép và nhƣợng quyền. Các công ty thƣờng cho phép các chi nhánh hoặc bên thứ ba sử dụng thƣơng hiệu của mình. Việc định giá chính xác giá trị thƣơng hiệu là việc cần thiết để đƣa ra mức giá nhƣợng hợp lý.
Vay nợ đảm bảo. Khi thƣơng hiệu ngày càng đƣợc xem nhƣ là tài sản có giá trị, các công ty có thể sử dụng việc định giá thƣơng hiệu để nhận đƣợc các khoản tín dụng đặc biệt.
Các vấn đề pháp lý. Việc định giá thƣơng hiệu thƣờng đƣợc sử dụng trong các vụ pháp lý liên quan đến các vấn đề nhƣ gây thiệt hại đến thƣơng hiệu do sự vi phạm bản quyền, hoặc trong các vụ định giá tài sản nhằm xử lý nợ.
Hoạch định về thuế. Một số cơ quan thuế yêu cầu công ty phải tính chi phí nhƣợng thƣơng hiệu cho các cơ sở tại nƣớc ngoài của công ty hoặc việc định giá là một bằng chứng của giá thuận mua vừa bán.
3.1.3.3. Những vấn đề chính trong việc định giá thƣơng hiệu
217
Dự bán dòng tiền tự do. Giá trị của một tài sản có đƣợc bởi giá trị hiện tại ròng của dòng tiền tự do trong tƣơng lai của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa việc dự báo phải dựa trên