c. Xác định yếu tố chiết khấu
3.2.1.2. Định giá trên thực tế
Giá đúng là mức giá tối đa hoá giá trị. Trên thực tế, một phƣơng pháp nhƣ thế càng khó thực hiện vì nó đòi hỏi phải thu thập thông tin để dự đoán đƣợc các mối quan hệ cầu dài hạn, các chiến lƣợc cạnh tranh và cách ứng xử của chi phí theo thời gian. Thay vì thế, các nhà quản lý thƣờng tìm đến các công thức tăng giá đơn giản hơn, đó là cộng thêm một số dƣ chuẩn (standard margin) vào phần chi phí dự trù của sản phẩm hoặc dịch vụ. Phƣơng pháp định giá niêm yết là phƣơng pháo đƣợc các kế toán, luật sƣ và các nhà thầu sử dụng mỗi ngày.
Ví dụ một hãng bán máy in. Hãng này có biến phí là 80 bảng Anh/đơn vị sản phẩm, định phí là 2 triệu bảng Anh và dự kiến tiêu thụ 100. 000 đơn vị sản phẩm mỗi năm. Khi đó giá thành đơn vị là 100 bảng Anh. Nếu mức niêm yết giá vốn chuẩn (standard cost markup) là 33% thì giá thành sẽ là 133 bảng Anh. Nhìn chung, mức niêm yết thƣờng đƣợc thể hiện bằng % doanh thu chứ không thể hiện bằng chi phí. Vậy nếu hãng sản xuất có mức niêm yết doanh số mong muốn là 25%, khi đó giá bán sẽ là:
Một biến thể của phƣơng pháp niêm yết này là định giá theo mức lời mong muốn (target return pricing). Đây là phƣơng pháp phổ biến trong các doanh nghiệp sử dụng nhiều vốn nhƣ các ngành dịch vụ công cộng và các công ty sản xuất ô tô. Ở đây hãng sản xuất muốn định giá để đạt đƣợc mức lợi nhuận mong muốn từ đầu tƣ. Ví dụ, nếu công ty sản xuất máy in có vốn đầu tƣ 3 triệu bảng Anh và muốn mức lợi nhuận là 25%, khi đó mức giá sẽ là:
226
Các nhà quản lý thích cách định giá niêm yết vì dễ dự đoán đƣợc chi phí hơn dự đoán lƣợng cầu. Nó cũng mang lại sự ổn định hơn về giá nếu các đối thủ cũng sử dụng cùng một phƣơng pháp. Tuy nhiên định giá niêm yết không phải là cách tính giá hiệu quả. Nó bỏ qua nhu cầu và giá trị cảm nhận của sản phẩm mang đến cho khách hàng. Ví dụ, giá của những thƣơng hiệu mạnh với các giá trị gia tăng thƣờng ít nhạy cảm hơn giá của các thƣơng hiệu yếu. Định giá niêm yết làm mất đi giá trị có đƣợc từ hiệu quả của marketing. Nó cũng bỏ qua cạnh tranh – các mức niêm yết chuẩn sẽ là một thất bại thảm hại nếu các đối thủ quá khích bắt đầu cạnh tranh về giá.
Định giá niêm yết còn là một lập luận luẩn quẩn. Ví dụ, doanh thu dự kiến là đầu vào cần thiết để quyết định con số giá thành đơn vị đƣợc sử dụng trong công thức đó để tính giá. Nhƣng chính các đơn vị doanh số lại phụ thuộc vào giá! Tƣơng tự, phần tram niêm yết đƣợc tính nhƣ thế nào? Điều này phải phụ thuộc vào nhu cầu và cạnh tranh. Trên các thị trƣờng có tính cạnh tranh cao về giá, tỷ lệ phần tram này phải thấp hơn trong các ngành ít cạnh tranh hơn. Các nhà quản lý cần phải đƣa ra các quyết định định giá dựa trên các cơ sở vững vàng hơn.