Khi bạn quản lý đƣa ra các tuyên bố sứ mệnh để tuyên truyền cảm hứng cho những ngƣời lao động, nhƣng lại không liên quan tới lịch sử hoặc văn hóa của tổ chức, thì tất cả những gì họ
190
truyền cảm hứng đều trở thành sự hoài nghi và lời chế giễu. Hầu hết các công ty nên xây dựng sứ mệnh của mình xoay quanh những điểm mạnh và giá trị mà công ty thực sự sở hữu. Ian MacLaurin đã xoay chuyển tình thế cho Tesco, tạo cho nó trở thành tập đoàn siêu thj lớn nhất, tăng trƣởng nhanh nhất và có lợi nhuận nhất nƣớc Anh trong những năm 1990, nhờ biết dựa vào danh tiếng lịch sử của Tesco trong việc cạnh tranh bằng giá. Nhƣng MacLaurin đã nhận thấy rằng định hƣớng giá trị này phải đƣợc bổ sung bằng sự nhấn mạnh mới mẻ về chất lƣợn và sự đổi mới nếu Tesco muốn đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao và thúc bách của ngƣời mua hàng. “Việc trở thành số một về chất lƣợng, sự đổi mới và giá trị của nƣớc Anh” chính là sứ mệnh để đội ngũ nhân viên có thể tán thành.
Việc tạo ra ý nghĩa về mục đích và cam kết đối với chiến lƣợc đòi hỏi nhiều hơn việc truyền cảm hứng cho các bài diễn văn cùng tuyên bố sứ mệnh. Việc tạo ra ý nghĩa đòi hỏi cả tổ chức phải cùng tham gia trong việc cùng giải thích, tinh lọc và khiến cho tổ chức sẵn sàng hoạt động. Điều này có nghĩa rút thành kho kiến thức và sự tinh thông phải đƣợc phân tán rộng khắp trong toàn tổ chức. MacLaurin của Tesco đã có các nhà quản lý cửa hàng, các nhóm và nhân sự khai thác bị thu hút vào rất nhiều dự án giúp thực hiện sứ mệnh và mua dự trữ. Ông cũng hê chuẩn một chƣơng trình lớn về giáo dục quản lý, đào tạo và phát triển có tổ chức để mang lại cho đội ngũ nhân viên kiến thức và kỹ năng để thúc đẩy tổ chức tiến về phía trƣớc. Cuối cùng, việc thực thi sứ mệnh cũng mang nghĩa phát triển các chỉ số đo lƣờng sự tiến triển. Ví dụ, MacLaurin đã thuê một công ty nghiên cứu thị trƣờng để cung cấp sự phản hồi định kỳ về mức độ nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với danh tiếng thƣơng hiệu của Tesco cũng nhƣ mức độ tiến triển của hình ảnh về chất lƣợng, sự đổi mới và giá trị của Tesco so với các đối thủ cạnh tranh chính yếu.
Ngƣời kế vị của MacLaurin – Terry Leahy – đã kế thừa MacLaurin với chiến lƣợc “Every little helps” (mỗi một chi tiết nhỉ đều góp phần tạo giá trị) xoay quanh mục đích cốt lõi của việc tạo ra giá trị cho khách hàng để có đƣợc sự trung thành suốt đời của họ. Điều đó bao gồm việc hỏi khách và đội ngũ nhân viên định kỳ về điều nhà bán lẻ có thể làm khiến cho việc mua bán hàng và quá trình làm việc với Tesco trở nên “ tốt hơn một chút”.