Sự chuyển đổi quyền lực từ người bán sang người mua ảnh hưởng tới rất nhiều chiến lược E-Marketing, bao gồm chiến lược về giá. Ví dụ, một hoạt động được biết tới nhưđấu giá ngược, người mua thiết lập mức giá cho những sản phẩm mới và người bán quyết định có chấp nhận mức giá này hay không. Ví dụđiển hình là Priceline.com. Trong thị trường B2B, người mua trả giá một số lượng lớn hàng hóa cho sự giao dịch về sản phẩm của các hãng như General Electric và Caterpillar. Trong thị trường B2G, chính phủ đưa ra một yêu cầu về kế hoạch nguyên liệu và lao động cần thiết cho một dự án nào đó, doanh nghiệp chào giá (Minh họa 8.2). Chính phủ lựa chọn mức giá thấp nhất, đảm bảo tính hiệu quả của dự án.
Minh họa 8.2: Cổng chính phủ dành cho người bán tìm đến khách hàng chình phủ Nguồn: https://www.fbo.gov/ Những nhà cung cấp trực tuyến luôn sẵn sàng đàm phán với bên đối tác ngoại tuyến, do đó mang tới sức mạnh cho người mua trong việc trao đổi. Có lẽ, đối với những khách hàng Mỹ, việc thực hiện cuộc đàm phán qua máy tính là điều dễ dàng nhưđàm phán trực tiếp vậy. Ngoài ra, những người bán cũng nhận ra rằng công nghệ
thông tin có thể giúp họ quản lý tốt hơn hàng hóa trong kho và tựđộng thay đổi mức giá thường xuyên.
Sức mạnh của người mua trực tuyến cũng dựa trên số lượng lớn thông tin và sản phẩm có sẵn trên trang web. Kết quả là những người mua hàng trực tuyến buộc phải trở nên tinh tường hơn, xem xét ví dụ về việc lựa chọn mức giá sách của MySimson. Điều này được thực hiện tốt bởi Erik Brynjolfsson, một giám đốc của Trung tâm kinh doanh điện tử tại MIT: “Chúng tôi đang hướng tới một nền kinh tế hiện đại tinh vi. Đây là một loại vũ khí cạnh tranh giữa công nghệ thương mại và công nghệ tiêu dùng (theo hình mẫu shopbots7). Nếu người tiêu dùng không tinh tường họ có thể bị bị uốn theo và không kiểm soát được tiêu dùng. Nếu cố gắng một cách thông minh, có thể tạo ra một cuộc cách mạng.”
Khi quyền lực trở nên nguy hiểm, xem xét điều gì sẽ xảy ra khi cố một số lượng đáng kể những tham gia đấu giá trực tuyến. Điều gì được gọi là “tai họa của người chiến thắng” một vài người thực sự trả giá cho những sản phẩm đấu giá cao hơn mức giá họ sẽ trả cho một nhà bán lẻ trực tuyến. Trong thị trường B2B, một nghiên cứu chỉ ra rằng những người buôn bán ô tô bằng hình thức trực tuyến phải chi trả nhiều hơn nếu bán ngoại tuyến. Trong thị trường B2C, các nghiên cứu đánh giá việc trả giá của người thắng cuộc cho những hàng hóa mới tại Egghead.com so với giá trị thật của hàng hóa đó tại các địa điểm bán lẻ của trang Egghead (Pellergrino, Amyx 2002). Họ thấy rằng 20% người những người đấu giá thắng cuộc đều trả giá quá cao. Có lẽ lợi ích giải trí của một cuộc đấu giá trực tuyến giữ thang giá trị được cân bằng, nhưng dường như người mua lại không hề nhận ra họ phải trả quá cao.
8.3.2. Sự nhìn nhận của người bán
Theo quan điểm của người bán thì giá là một khoản tiền mà họ nhận được từ người mua, nếu họ không thực hiện một cuộc trao đổi hàng lấy hàng. Chi phí người bán chi cho sản phẩm và dịch vụ thể hiện mức giá thấp nhất không bao gồm lợi nhuận trong đó. Trên mức giá thấp nhất đó, những nhà marketing được tự do thiết lập mức giá nhằm thu hút sựđặt hàng của người mua. Sự chênh lệch giữa chi phí và giá là lợi nhuận.
Các khía cạnh về giá của người bán bao gồm cả các nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Các nhân tố bên trong là những lợi thế và điểm yếu của doanh nghiệp được phân tích trong ma trận SWOT, mục tiêu giá cả, chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp và các chi phí bao gồm sản xuất và marketing sản phẩm. Các nhân tố bên ngoài đặc biệt ảnh hưởng tới giá trực tuyến bao gồm cấu trúc thị trường, sự cạnh tranh và viễn cảnh của người mua, nhưđã thảo luận trước đó.