Các chức năng giao dịch là việc thiết lập liên lạc với những người mua và dùng các chiến lược truyền thông marketing để làm những người mua nhận thức được về các sản phẩm. Họ cũng làm cho các sản phẩm trở nên phù hợp với những nhu cầu của người mua, thương lượng giá cả, và xử lý các giao dịch.
Liên lạc với những người mua
Internet cung cấp một kênh mới cho việc liên lạc với những người mua. Forrester Research gọi internet là kênh thứ tư sau người bán hàng, gửi thưvà gọi điện thoại; còn các nhà bán lẻ xem nó nhưlà kênh thứ ba sau cửa hàng thực và catalog. Kênh internet này thêm giá trị vào quá trình liên lạc theo một vài cách khác nhau. Đầu tiên, việc liên lạc có thể được điều chỉnh cho phù hợp với những nhu cầu của người mua. Lấy ví dụ, trang web của Honda (www.honda.com) cho phép các khách hàng tìm một đại lý trong khu vực của họ, nơi mà họ có thể mua các xe Honda (xem Minh họa 9.8). Thứ hai, internet cung cấp một dải lớn các tài nguyên được tham chiếu nhưlà các công cụ tìm kiếm, các đại lý mua sắm, các nhóm thảo luận, phòng tán ngẫu, thưđiện tử, các trang web, và các chương trình liên kết. Thứ ba, internet thường mở cửa cho kinh doanh, 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần.
Minh họa 9.8: Khu vực đại lý của Honda
Nguồn: www.honda.com
Truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing bao gồm quảng cáo và các loại xúc tiển sản phẩm (sẽ thảo luận trong chương 7). Chức năng này thường được chia sẻ giữa những người tham gia kênh. Lấy ví dụ, một nhà sản xuất có thể mở một chiến dịch quảng cáo trong khi các nhà bán lẻ của họđưa ra các phiếu mua hàng. Việc quảng cáo phối hợp là một ví dụ khác, nhà sản xuất chia sẻ chi phí quảng cáo với người bán lẻ. Những truyền thông này hiệu quả nhất khi họ đưa ra một sự hợp tác có lợi cho tất cả những người tham gia kênh.
Internet thêm giá trị vào chức năng truyền thông Marketing theo một vài cách khác nhau. Đầu tiên, các chức năng mà trước kia đòi hỏi những lao động thông thường thì nay có thể tự động. Khi Hãng hàng không Mỹ American Airlines gửi ra ngoài một thông điệp quảng cáo tới hàng triệu người đã đăng ký của nó, nó không cần giấy để gấp, phong bì để đặt giấy vào, bưu phí để in – những nhà marketing của nó đơn giả nhấn vào nút gửi để gửi đi thông điệp này. Một ví dụ khác, việc đưa một trang web tới những công cụ tìm kiếm có thể được tự động hóa bởi những dịch vụ như là Submission Pro (www.submission-pro.com) và MoreVisiblity (www.morevisibility.com). Những hãng này nghiên cứu làm thế nào để công cụ tìm kiếm xếp hạng các trang web và sau đó tối ưu hóa các trang web khách hàng của họ để các trang đó đạt được thứ hạng cao.
Thứ hai, truyền thông có thể được giám sát và sửa đổi từng phút một. DoubleClick là một ví dụ, họ cho phép khách hàng của mình đánh giá thông qua những cái nhấp chuột vào những quảng cáo trên mạng của họ theo thời gian thực và nhanh chóng thay thế những quảng cáo kém hiệu quả. Thứ ba, phần mềm phân tích trang web cho việc theo dõi hành vi của người dùng để có thể gửi những mục tiêu của truyền thông tới những cá nhân. (cũng có ở DoubleClick).
Cuối cùng, internet nâng cao sự phối hợp xúc tiến giữa các trung gian. Các hãng gửi thư điện tử quảng cáo và các ấn phẩm khác cho nhau, và tất cả các hãng có thể xem những quảng cáo khuyến mại hiện tại của mình trên một trang web ở bất cứ thời điểm nào. Thật quá phổ biến với trường hợp mà các hãng có trụ sở ngoại tuyến đưa ra các chương trình khuyến mại mà các nhà bán lẻ không biết về nó cho tới khi khách
hàng hỏi – Truyền thông trên internet có thể giúp ngăn chặn việc xuất hiện của loại bất ngờ này.
Kết nối sản phẩm với nhu cầu của người mua
Trang web trội hơn ở chỗ kết nối sản phẩm với những nhu cầu của người mua. Đưa ra một minh họa tổng quát về những đòi hỏi của người mua, các đại lý mua sắm có thể tạo một danh sách các sản phẩm liên quan. Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng giúp những người tiêu dùng nối sản phẩm với những nhu cầu. Gap (www.gap.com) để cho những người tiêu dùng kết hợp và thiết kế những bộ quần áo để tạo ra những bộ phù hợp. Minh họa 9.9 thể hiện trang web của hãng Land Rover (www.landrover.com), nơi mà những người tiêu dùng có thể chỉnh sửa những chiếc xe theo ý muốn. Một thú vị đặc biệt là các bộ lọc hợp tác (collaborative filtering) của các đại lý có thể dự đoán được sở thích của khách hàng dựa trên hành vi mua trước đó. Amazon dùng một bộ lọc hợp tác để giới thiệu những quyển sách và âm nhạc tới các khách hàng. Khi hệ thống này ở đúng địa điểm, nó có thể làm tăng hàng triệu người dùng với chi phí tăng nhẹ. Hiệu quả của bộ lọc cộng tác thật sự tăng khi những người tiêu dùng được thêm vào cơ sở dữ liệu. Chú ý rằng tất cả những dịch vụ duy trì được tốt là vì chúng tự động. Trái lại, ép sản phẩm với nhu cầu người mua trong thế giới thực có thể cần nhiều lao động và nhanh chóng quá tải khi số lượng khách hàng tăng. Người bán hàng ở những đại lý bán lẻ phải nỗ lực làm những việc nhỏ này, nhưng internet cải tiến chức năng này bằng cách gọi bất cứ khi nào và bằng cách nối những người mua với những sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ. Tất nhiên, khả năng này đặt một gánh nặng lênh những nhà bán lẻ trực tuyến để cạnh tranh trên cơ sở giá hoặc khác biệt hóa sản phẩm của họ theo cách mà có ý nghĩa với thị trường.
Minh họa 9.9: Land Rover cho khách hàng xem lựa chọn trực tuyến
Nguồn: www.landrover.com
Thương lượng giá cả hiểu một cách đúng đắn là việc liên quan đến chào hàng và chào hàng cạnh tranh (counteroffer) giữa người mua và người bán chẳng hạn như có thể được hướng dẫn, điều chỉnh bởi một người thông qua điện thoại, hoặc qua thưđiện tử – một cuộc hội thoại hai chiều. Tuy vậy, các đại lý mua sắm hoàn toàn thương lượng giá cả thấp xuống vì lợi ích của người tiêu dùng bằng cách liệt kê các công ty theo thứ tự giá cả từ cao đến thấp. Đấu thầu, mặt khác, lại theo kiểu đặt giá động hoặc linh hoạt mà trong đó người mua cho những người cung cấp một cơ hội ngang bằng để ra giá thầu (xem chương 7). Nhiều công ty hiện nay hướng tới đấu giá trực tuyến. Những cuộc đấu giá trong thị trường người tiêu dùng thường mà được tổ chức bởi eBay và Amazon. Những công ty như là General Electric cũng cố thu hút sự bỏ thầu trực tuyến từ những nhà cung cấp của họ. Đấu thầu trực tuyến mở rộng một cách hiệu quả một nhóm những nhà cung cấp, do đó làm tăng sự cạnh tranh và giảm giá. Nhiều nhà đấu giá cho phép những người mua lập một đại lý đại diện cho họ trong việc trả giá đối lại những người mua khác hoặc các đại lý của họ.
Xử lý các giao dịch
Những nghiên cứu chỉ ra rằng, chi phí cho xử lý các giao dịch trong những kênh điện tử thấp hơn một cách đáng kể. Lấy ví dụ, www.eventim.de, một trong những cổng thông tin điện tử bán vé giải trí lớn nhất Châu Âu, nhận được sáu bảng cho mỗi vé bán được qua mạng so với một bảng cho mỗi vé bán lẻ truyền thống (Strobl, 2004). Hiệp hội quốc gia về quản lý mua bán xác định chi phí cho xử lý trung bình là 79 đô la - chủ yếu là chi phí lao động.